9 Fases-chave no processo de pesquisa de marketing

P>Pode conduzir a sua própria pesquisa de marketing. Siga estas etapas, acrescente o seu próprio talento, conhecimento e criatividade, e terá uma pesquisa personalizada de que se orgulhará.

P>Pesquisa de marketing é o termo utilizado para cobrir o conceito, desenvolvimento, colocação e evolução do seu produto ou serviço, a sua crescente base de clientes e a sua marca – começando com o conhecimento da marca, e progredindo para (todos esperam) a equidade da marca. Como qualquer pesquisa, precisa de um processo robusto para ser credível e útil.

A investigação de marketing utiliza quatro factores-chave essenciais conhecidos como o ‘marketing mix’, ou os Quatro Ps do Marketing:

• Produto (bens ou serviços)
• Preço (quanto o cliente paga)
• Local (onde o produto é comercializado)
• Promoção (como publicidade e RP)

Estes quatro factores precisam de funcionar em harmonia para que um produto ou serviço seja bem sucedido no seu mercado.

O processo de pesquisa de marketing – uma visão geral

Um processo típico de pesquisa de marketing é o seguinte:

• Identificar um problema, discutir alternativas e estabelecer objectivos de investigação

li>Desenvolver um programa de investigação Escolher uma amostra Reagrupar informação

• Reagrupar dados
• Organizar e analisar informação e dados
• Realizar resultados actuais
• Realizar investigação-decisões baseadas
• Aja com base em percepções

Passo 1: Definir o problema da investigação de marketing

Definir um problema é o primeiro passo no processo de investigação. Em muitos aspectos, a investigação começa com um problema enfrentado pela gestão. Este problema precisa de ser compreendido, a causa diagnosticada, e as soluções desenvolvidas.

No entanto, a maioria dos problemas de gestão nem sempre são fáceis de investigar, pelo que devem primeiro ser traduzidos em problemas de investigação. Uma vez abordado o problema de um ângulo de investigação, é possível encontrar uma solução. Por exemplo, “as vendas não estão a crescer” é um problema de gestão, mas traduzido num problema de investigação, torna-se “porque é que as vendas não estão a crescer? Podemos olhar para as expectativas e experiências de vários grupos: potenciais clientes, compradores pela primeira vez, e compradores recorrentes. Podemos questionar se a falta de vendas se deve a:

• Expectativas fracas que levam a uma falta geral de desejo de compra, ou
• Experiência de mau desempenho e falta de desejo de recompra.

Esta é, então, a diferença entre um problema de gestão e um problema de investigação. A resolução de problemas de gestão centra-se em acções: Anunciamos mais? Será que mudamos a nossa mensagem publicitária? Mudamos a configuração de um produto com baixo desempenho? E se assim for, como?

Definir problemas de investigação, por outro lado, concentrar-se nos porquês e como, fornecendo os conhecimentos necessários para resolver o seu problema de gestão.

Passo 2: Desenvolver um programa de investigação: método de investigação

O método científico é o padrão de investigação. Proporciona-lhe uma oportunidade de utilizar o conhecimento existente como ponto de partida, e proceder de forma imparcial.

O método científico inclui os seguintes passos:

• Definir um problema
• Desenvolver uma hipótese
• Fazer previsões com base na hipótese
• Definir um teste da hipótese
• Conduzir o teste
• Analisar os resultados

Esta terminologia é semelhante às fases do processo de investigação. Contudo, existem diferenças subtis na forma como as etapas são executadas:

• o método de investigação científica é objectivo e baseado em factos, utilizando investigação quantitativa e análise imparcial
• o processo de investigação de marketing pode ser subjectivo, utilizando opinião e investigação qualitativa, bem como julgamento pessoal à medida que se recolhem e analisam dados

Passo 3: Desenvolver um programa de investigação: método de investigação

, para além de seleccionar um método de investigação (objectivo ou subjectivo), deve seleccionar um método de investigação. Existem duas metodologias principais que podem ser utilizadas para responder a qualquer pergunta de investigação:

• Investigação experimental: dá-lhe a vantagem de controlar variáveis estranhas e manipular uma ou mais variáveis que influenciam o processo que está a ser implementado.
• Investigação não experimental: permite a observação mas não a intervenção – tudo o que faz é observar e relatar os seus resultados.

Passo 4: Desenvolver um programa de investigação: concepção da investigação

A concepção da investigação é um plano ou estrutura para a realização de investigação de marketing e recolha de dados. É definido como os métodos e procedimentos específicos utilizados para obter as informações de que necessita.

Existem três tipos centrais de desenhos de investigação de marketing: exploratório, descritivo, e causal. Um processo completo de investigação de marketing incorpora elementos de todos eles.

Investigação de marketing explicativa

Este é um ponto de partida para a investigação. É utilizado para revelar factos e opiniões sobre um determinado tópico, e obter uma visão dos principais pontos de uma questão. A investigação exploratória é um instrumento demasiado contundente para basear decisões empresariais conclusivas, mas dá a base para um estudo mais direccionado. É possível utilizar materiais de investigação secundária, tais como publicações comerciais, livros, revistas e revistas e investigação primária, utilizando métricas qualitativas, que podem incluir inquéritos de texto aberto, entrevistas e grupos focais.

Pesquisa descritiva de marketing

Isso ajuda a definir o problema ou questão empresarial para que as empresas possam tomar decisões, agir e monitorizar o progresso. A investigação descritiva é naturalmente quantitativa – precisa de ser medida e analisada estatisticamente, utilizando inquéritos e questionários mais direccionados. Pode utilizá-la para captar informação demográfica, avaliar um produto ou serviço para o mercado, e monitorizar a opinião e os comportamentos de um público alvo. As informações provenientes da pesquisa descritiva podem informar conclusões sobre o panorama do mercado e o lugar do produto no mesmo.

Causal marketing research

Isso é útil para explorar a relação de causa e efeito entre duas ou mais variáveis. Tal como a investigação descritiva, utiliza métodos quantitativos, mas não se limita a relatar conclusões; utiliza experiências para prever e testar teorias sobre um produto ou mercado. Por exemplo, os investigadores podem alterar o design ou o material da embalagem do produto, e medir o que acontece às vendas como resultado.

Passo 5: Escolha a sua amostra

O seu projecto de pesquisa de marketing raramente examinará uma população inteira. É mais prático utilizar uma amostra – uma representação mais pequena mas precisa da população maior. Para conceber a sua amostra, terá de responder a estas perguntas:

• De que população de base é a amostra a ser seleccionada? Depois de ter estabelecido quem é a sua população relevante (o seu processo de concepção da investigação terá revelado isto), terá uma base para a sua amostra. Isto permitir-lhe-á fazer inferências sobre uma população maior.
• Qual é o método (processo) para a selecção da amostra? Existem dois métodos para seleccionar uma amostra de uma população:

1. Amostragem de probabilidades: Isto depende de uma amostragem aleatória de todos dentro da população maior.

2. Amostragem de não-probabilidade: Isto baseia-se em parte no julgamento do investigador, e utiliza frequentemente amostras de conveniência, ou por outros métodos de amostragem que não dependem da probabilidade.

• Qual é o tamanho da sua amostra? Este passo importante envolve decisões de custo e precisão. Amostras maiores reduzem geralmente os erros de amostragem e aumentam a precisão, mas também aumentam os custos. Descubra o seu tamanho de amostra perfeito com a nossa calculadora.

Passo 6: Recolha de dados

O seu desenho de pesquisa desenvolver-se-á à medida que selecciona técnicas a utilizar. Existem muitos canais para recolher dados, e é útil diferenciá-los em O-dados (Operacionais) e X-dados (Experiência):

• O-dados é o número difícil do seu negócio como custos, contabilidade, e vendas. Ele diz-lhe o que aconteceu, mas não porquê.
• X-dados dá-lhe uma visão dos pensamentos e emoções das pessoas envolvidas: empregados, clientes, defensores da marca.

Quando combinar O-dados com X-dados, será capaz de construir uma imagem mais completa sobre o sucesso e o fracasso – saberá porquê. Talvez tenha visto uma queda nas vendas (O-dados) de um determinado produto. Talvez faltasse o serviço ao cliente, o produto estivesse fora de stock, ou os anúncios não tivessem impacto ou não fossem suficientemente diferentes: Os dados X revelarão a razão pela qual essas vendas diminuíram. Assim, embora a diferenciação destes dois conjuntos de dados seja importante, quando são combinados, e funcionam um com o outro, os conhecimentos tornam-se poderosos.

Com a tecnologia móvel, tornou-se mais fácil do que nunca a recolha de dados. A investigação de inquéritos periciais percorreu um longo caminho desde que os investigadores de mercado realizaram inquéritos presenciais, postais, ou telefónicos. É possível realizar pesquisas através de:

• Email
• SMS
• Slack
• WhatsApp
• Social media (sondagens e audição)

Outra forma de recolha de dados é por observação. A observação do comportamento passado ou presente de um cliente ou empresa pode prever decisões de compra futuras. As técnicas de recolha de dados para prever o comportamento passado podem incluir segmentação do mercado, mapeamento da viagem do cliente e seguimento da marca.

Independentemente de como se recolhem os dados, o processo introduz outro elemento essencial ao seu projecto de investigação: a importância de uma comunicação clara e constante.

E, claro, para analisar a informação proveniente de técnicas de inquérito ou observação, é necessário registar os seus resultados. Já lá vão os dias das folhas de cálculo. O feedback dos inquéritos e canais de escuta pode automaticamente alimentar os motores de análise alimentados por IA e produzir resultados, em tempo real, em painéis de instrumentos.

Passo 7: Análise e interpretação

As palavras ‘métodos de análise estatística’ não costumam ser garantia de incendiar uma sala com excitação, mas quando se compreende o que podem fazer, os problemas que podem resolver e os conhecimentos que podem desvendar, parecem muito mais convincentes.

Testes estatísticos e ferramentas de processamento de dados podem revelar:

• Se as tendências dos dados que vêem são significativas ou são apenas resultados fortuitos
• Os seus resultados no contexto de outras informações que tem
• Se uma coisa que afecta o seu negócio é mais significativa que outras
• Qual deve ser a sua próxima área de investigação
• Insights that lead to meaningful changes

Existem vários tipos de ferramentas de análise estatística utilizadas para inquéritos. Deve certificar-se de que as que escolher:

• trabalham em qualquer plataforma – móvel, desktop, tablet etc.
• integram-se nos seus sistemas existentes
• são fáceis de usar com interfaces de fácil utilização, menus simples, e análise automatizada de dados
• incorporam a análise estatística para que não se limite a
  processar e apresentar os seus dados, mas que os aperfeiçoe, e gere insights e previsões.

Aqui estão algumas das ferramentas mais comuns:

• Benchmarking: uma forma de ter em conta factores externos para que possa ajustar os parâmetros da sua investigação. Nivela o campo de jogo’ – para que os seus dados e resultados sejam mais significativos no contexto. E dá-lhe uma compreensão mais precisa do que está a acontecer.
• Análise de regressão: isto é utilizado para trabalhar a relação entre duas (ou mais) variáveis. É útil para identificar o impacto preciso de uma alteração numa variável independente.
• O teste T é utilizado para comparar dois grupos de dados que têm valores médios diferentes. Por exemplo, mulheres e homens têm alturas médias diferentes?
• Análise de variância (ANOVA) Semelhante ao teste T, ANOVA é uma forma de testar as diferenças entre três ou mais grupos independentes para ver se são estatisticamente significativas.
• Análise de agrupamento: Organiza os itens em grupos, ou clusters, com base no quão estreitamente associados estão.
• Análise de factores: Esta é uma forma de condensar muitas variáveis em apenas algumas, para que os seus dados de investigação sejam menos pesados para trabalhar com.
• Análise conjunta: isto ajudá-lo-á a compreender e a prever porque é que as pessoas fazem as escolhas que fazem. Pede às pessoas que façam escolhas quando tomam decisões, tal como fazem no mundo real, depois analisa os resultados para dar o resultado mais popular.
• Análise cruzada: esta é uma ferramenta de pesquisa de mercado quantitativa utilizada para analisar ‘dados categóricos’ – variáveis que são diferentes e mutuamente exclusivas, como por exemplo: ‘homens’ e ‘mulheres’, ou ‘abaixo de 30’ e ‘acima de 30’.
• Análise de texto e análise de sentimentos: A análise da linguagem e das emoções humanas é uma forma de processamento de dados em rápido desenvolvimento, atribuindo sentimentos positivos, negativos ou neutros às mensagens e feedback dos clientes.

Stats IQ pode realizar os testes estatísticos mais complicados ao toque de um botão utilizando o nosso software de inquérito online, ou dados de outras fontes. Saiba mais sobre Stats iQ agora.

Step 8: Os resultados da pesquisa de marketing

O seu processo de pesquisa de marketing culmina nos resultados da pesquisa. Estes devem fornecer todas as informações de que os interessados e os decisores necessitam para compreender o projecto.

Os resultados incluirão:

• toda a sua informação
• uma descrição do seu processo de investigação
• os resultados
• conclusões
• cursos de acção recomendados

devem também ser apresentados numa forma, linguagem e gráficos de fácil compreensão, com um equilíbrio entre completude e concisão, não deixando de fora informações importantes nem permitindo que estas se tornem tão técnicas que ultrapassem os leitores.

Tradicionalmente, prepara-se dois relatórios escritos:

• um relatório técnico, discutindo os métodos, os pressupostos subjacentes e os resultados detalhados do projecto de investigação
• um relatório sumário, que resume o processo de investigação e apresenta os resultados e conclusões de forma simples.

Existem agora formas mais interessantes de apresentar os seus resultados do que as tradicionais apresentações em PowerPoint, gráficos e relatórios presenciais:

• em directo, painéis interactivos para partilhar as informações mais importantes, bem como acompanhar um projecto em tempo real.
• Visualização de relatórios-resultados – tabelas ou gráficos com visuais de dados num slide deck partilhável
• Tecnologia de apresentação em linha, tais como Prezi
• Contagem de histórias visuais com infografia
• Um resumo executivo de uma página com as principais percepções
• Uma folha de estatísticas de uma página com as estatísticas de primeira linha

P>Pode também tornar estes resultados partilháveis para que os decisores tenham toda a informação ao seu alcance.

Passo 9 Transforme os seus conhecimentos em acção

P>As visões são uma coisa, mas valem muito pouco a menos que informem uma acção imediata e positiva. Eis alguns exemplos de como o pode fazer:

• Parar a saída dos clientes – o sentimento negativo entre os clientes VIP é recolhido; a equipa de serviço ao cliente contacta os clientes, resolve os seus problemas, e evita a agitação.
• Agir sobre preocupações importantes dos funcionários – pode definir certos tópicos, tais como segurança, ou diversidade e inclusão para desencadear uma notificação automatizada ou uma mensagem de Falta de informação aos RH. Podem agir rapidamente para rectificar o problema.
• Resolver problemas de produtos – talvez as entregas sejam tardias, talvez demasiados produtos estejam defeituosos. Quando o feedback do produto é recolhido através de Conversas Inteligentes, as mensagens podem ser desencadeadas para as equipas de entrega ou de produto para saltar imediatamente para os problemas.
• Melhorar a sua eficácia de marketing – Compreender como o seu marketing está a ser recebido pelos potenciais clientes, para que possa encontrar formas de melhor satisfazer as suas necessidades
• Cultivar a sua marca – Compreender exactamente o que os consumidores procuram, para que possa ter a certeza de que está a satisfazer as suas expectativas