Como a Samsung Ficou Grande

Os telemóveis estavam empilhados no quintal da fábrica da Gumi e saíam mais a cada minuto. Telefones, televisores, aparelhos de fax, e outras engrenagens estilhaçadas enquanto atingia o betão e o CEO da Samsung Kun-hee Lee e a sua direcção racharam os ecrãs e as caixas com martelos pesados. Depois acenderam uma fogueira e atiraram tudo para dentro.

Os 2.000 trabalhadores começaram a chorar. E o material continuava a chegar. O CEO ficou enojado com o produto de baixa qualidade que saía das suas fábricas no início da década de 1990 e, num brilho de raiva, ordenou que tudo fosse destruído.

No total, algo como 50 milhões de dólares de hardware queimados num dia em 1995 quando a Samsung hasteou a sua bandeira “Quality First” e começou a sua lenta marcha em direcção ao domínio mundial a sério. A Samsung Electronics emergiu dessas cinzas uma empresa muito diferente, mas o caminho que levou a esse fogo de limpeza foi longo.

Para a maior parte do mundo ocidental o nome “Samsung” está indissociavelmente ligado a smartphones e televisores e frigoríficos e microondas – com a electrónica de consumo que transformou a Samsung numa força global. No entanto, recuar o suficiente e torna-se muito claro que a Samsung Electronics foi sempre apenas parte da equação. Uma parte com enorme sucesso, sim, mas ainda apenas uma parte.

Antes da Samsung Electronics havia apenas a Samsung Sanghoe: uma pequena empresa comercial fundada por Lee Byung-Chull em 1938 que se dedicava sobretudo a marisco seco, produtos e a sua própria massa. O seu pão e manteiga, por assim dizer, transportava esses comestíveis por toda a região. O negócio era bom, e Lee abriu a Samsung Mulsan (agora conhecida como Samsung Corporation) em 1948, mas essa prosperidade acabou por ser de curta duração. Após um crescimento diligente da Samsung Mulsan, Lee foi forçado a abandonar as suas explorações em Seul quando a cidade foi invadida e ocupada pelos vizinhos comunistas da república ao norte.

Ele quase perdeu tudo.

A história de Samsung quase acabou aí, mas Lee foi para sul até Busan para recuperar das suas perdas e trazer a Samsung Mulsan de volta à beira da morte. A economia de guerra tratou bem a jovem empresa comercial, e em poucos anos Lee conseguiu transformar os lucros num punhado de subsidiárias proeminentes.

E assim, a era chaebol da Samsung começou. As chaebols da Coreia são coisas curiosas – são conglomerados comerciais muito grandes e muito diversos, não totalmente diferentes de um GE ou de um Dupont, excepto por uma pequena diferença. Em vez de dividir a liderança das subsidiárias e interesses das chaebol entre uma série de candidatos externos, todo esse poder é poupado e gasto aos membros da família. Se pensarmos neles como análogos asiáticos a impérios familiares como os Rockefellers, não estaríamos completamente fora da base, mas mesmo isso estaria a subestimar a incrível quantidade de influência política e influência que estes órgãos corporativos exibem. Em anos posteriores, o tipo de influência que as chaebols tinham em assuntos nacionais era até um pouco assustador.

Lee Byung-Chull sentou-se no trono, e nos anos vindouros, a maioria das suas seis filhas e quatro filhos ocupariam posições de grande poder com a chaebol cuidadosamente cultivada. Mas nenhum seria tão proeminente como o filho mais novo de Lee, Kun-hee, que se juntou oficialmente à chaebol em 1968 depois de ter estudado economia na prestigiada Universidade Waseda do Japão e obtido o seu MBA na Universidade George Washington.

1969 viu a fundação da Samsung Electronics, a subsidiária que acabaria por se tornar talvez a marca de electrónica mais poderosa do mundo. Mas isso está muito longe – os seus primeiros produtos eram na sua maioria aparelhos domésticos modestos. A primeira televisão a preto-e-branco da Samsung foi lançada em 1969 através de uma joint-venture com a Sanyo, uma vez que a subsidiária coreana não tinha experiência na montagem de televisores, e logo se seguiram frigoríficos, ar condicionado e ventoinhas eléctricas.

Não demorou muito tempo até que Lee descobrisse que a crescente procura de produtos electrónicos de consumo de todas as faixas poderia significar coisas muito grandes para a Samsung no futuro, mas havia um problema – muitos dos componentes que entraram nos produtos da Samsung vieram do estrangeiro, e do Japão em particular. Considerando que, nessa altura, empresas japonesas como a Sony tinham vindo a produzir gizmos bem recebidos durante anos, as empresas coreanas nascentes de electrónica tinham-se tornado dependentes da importação de componentes e conhecimentos tecnológicos estrangeiros.

Samsung decidiu fazer algo a esse respeito. Em 1974, a empresa conseguiu uma participação maioritária na Korea Semiconductor, numa tentativa de ajudar a desmamar a si própria da tecnologia estrangeira. Nem toda a gente no seio da Samsung concordou com a decisão – concedida, passando da junção de componentes electrónicos de consumo para componentes de construção parece ligeiramente ao contrário – por isso Byung-Chull decidiu resolver o assunto com o seu próprio livro de cheques, com alguma insistência do seu filho Kun-hee. Korea Semiconductor foi renomeado Samsung Semiconductor em 1978 e a Samsung em breve começaria a lançar o seu próprio silício, um movimento que se revelaria vantajoso nas décadas vindouras.

O resto da década de 1970 veria a Samsung Electronics a fazer progressos no estrangeiro com os seus produtos baratos. Um dos seus primeiros êxitos internacionais foi uma televisão a cores barata – fez pela primeira vez um splash no Panamá de todos os lugares antes de fazer a sua estreia nos Estados Unidos. Foi um começo lento, mas um começo na mesma. No entanto, os jogos a preto e branco ainda não tinham saído completamente de moda, e a Samsung Electronics já tinha fabricado quase 10 milhões dos seus conjuntos com consciência de custos até ao final da década.**

Por volta de 1980, o Grupo Samsung tinha crescido até se tornar uma das chaebols mais proeminentes da Coreia do Sul, com uma empresa de construção, uma divisão petroquímica, e um braço de construção naval que complementava os negócios de açúcar, papel e jornais do conglomerado.

Embora o Grupo Samsung tenha alargado o seu âmbito e crescido até se tornar uma potência económica, a Samsung Electronics tornou-se lentamente mais proficiente na produção de aparelhos de consumo. Mesmo assim, o puro poder de produção não era suficiente – apesar de a Samsung se ter tornado um exportador notável de produtos electrónicos, os clientes estrangeiros ainda passaram por cima dos seus produtos devido a uma má comercialização e posicionamento. Quem compraria um televisor fora da marca Samsung quando um conjunto comprovado da Sony se sentava mesmo ao seu lado nas prateleiras das lojas? Pior ainda, os consumidores estrangeiros e domésticos que arriscaram nos produtos Samsung descobriram muitas vezes que simplesmente não funcionavam como deveriam. A qualidade nem sempre estava presente.

p>algum lugar ao longo da linha as bolas estavam a ser largadas, mas o Lee sénior não tinha tempo suficiente para abordar o assunto.

goodbye lee, hello leebr> Os céus sobre Seul estavam apimentados com nuvens quando Lee Byung-Chull morreu de cancro do pulmão a 20 de Novembro de 1987. Apenas duas semanas mais tarde, o filho mais novo de Byung Chull, Kun-hee, tomou o seu lugar no trono familiar para se tornar o segundo presidente do Grupo Samsung.

p>a parcela de Kun-hee como presidente foi acordada pelos sobreviventes de Byung-Chull e pela direcção do Grupo Samsung, mas pareceu uma mudança peculiar a alguns que espreitaram de fora. Mas o falecido Lee não era tolo, e também não os sofreu de ânimo leve. Quando os seus dois filhos mais velhos se revelaram inadaptados ao serviço, ele despediu-os imediatamente. “Eles eram impróprios para cargos executivos”, observou Lee à revista Time em 1976. “A vida de um homem é curta, mas a de uma corporação nunca deve ser.”

O patriarcado confucionista que era uma marca da estrutura de poder chaebol significava que Kun-hee Lee seria o único a suceder a Byung-Chull, embora o patriarca possa ter desejado o contrário. Ele gostava muito da sua filha mais velha Lee In-hee, e alegadamente mencionou aos seus confidentes que ela seria um sapato como seu sucessor se apenas fosse homem.

Kun-hee os primeiros anos como presidente foram marcados por relativa prosperidade para o Grupo Samsung, e para a Samsung Electronics em particular. A Samsung Semiconductors, a compra que se recordará, coordenada por Lees sénior e júnior, já tinha começado a dar frutos graças à popularidade dos seus chips de memória DRAM e tornou-se líder de mercado em 1992, e a Samsung Electronics tinha começado a concentrar-se mais na investigação e desenvolvimento, para além da sua capacidade de produção. Dito isto, houve alguns problemas.

Dizer que Kun-hee Lee é uma personagem é dizer muito suavemente – o seu mandato como presidente do Grupo Samsung foi apimentado com momentos excessivamente zelosos mas definidores que mudaram o curso do crescimento do chaebol. O primeiro teve lugar em 1993, quando Lee, o júnior, se viu confrontado com uma divisão de electrónica que simplesmente não estava a fazer o seu melhor trabalho. A visão de Lee era de uma Samsung que se sentava no topo das indústrias do mundo, uma visão que não se conjugava com os produtos escorregadios e práticas descuidadas que ele via dia após dia. Então o que é que ele fez?

Falou, e falou, e falou.

Foi uma longa e apaixonada exigência de mudança. A sua explosão telefónica inicial, com uma hora de duração, teve lugar num voo para Frankfurt, e ele teve a sua reclamação registada para que outros que não estavam presentes pudessem ouvir as suas palavras. À sua chegada à Alemanha, Lee reuniu cerca de 200 executivos da Samsung num hotel e apresentou a sua visão ao longo de três dias.

“Mude tudo menos a sua mulher e filhos”, proclamou Lee, famoso. Lee provaria mais tarde estar repleto de tais sons, mas a mensagem era clara – a Samsung Electronics estava em apuros e as pessoas naquela sala precisavam de arranjar as coisas rapidamente.

A sua mensagem pode ter parecido poderosa, e alguns executivos certamente levaram-na a peito, mas não pareceu colar por muito tempo. Como diz a história, Lee enviou alguns dos mais recentes telemóveis da Samsung como presentes de Ano Novo em 1995 para se envergonhar quando foi informado de que não funcionavam como deveriam. A qualidade tinha começado a deslizar mais uma vez, e Lee estava empenhado em tornar o seu anterior édito cristalino.

Com a ajuda de alguns dos seus generais, Kun-hee Lee encarregou-se de tocar o pirofílico perfeccionista. Invocando as falhas que abriram o caminho para os defeitos do produto da fogueira comparando os defeitos do produto ao “cancro”, uma metáfora sombria mas adequada para uma subsidiária cujo destino poderia ser selado se os seus empregados e latão não decretassem algumas mudanças dramáticas.

Após as chamas terem sido apagadas e os detritos terem sido limpos, a Samsung Electronics redobrou os seus investimentos em investigação e desenvolvimento. A instalação de um novo CEO da Electronics, Yun Jong-Yong em Dezembro de 1996 pretendia colocar a subsidiária errante num caminho mais ambicioso e rentável.

O sagaz Sr. Yun, um graduado da Universidade Nacional de Seul que também estudou na Sloan School of Business do MIT, também ajudou a navegar pela Samsung Electronics num dos seus períodos mais desesperados. Em 1997, as enormes chaebols da Coreia do Sul sofreram perdas consideráveis graças à crise financeira asiática. Em retrospectiva, a Samsung resistiu melhor à tempestade do que a maioria das empresas, apesar de ter carregado muitas dívidas, mas Yun foi confrontado com uma tarefa infernal – e foi forçado a racionalizar as operações da subsidiária, vendendo quase 2 mil milhões de dólares em activos empresariais e fechando temporariamente fábricas para ajudar a Samsung Electronics a movimentar-se através do seu inventário.

Para muitos dos seus empregados, trabalhar para a Samsung é uma marca de orgulho. Num esforço para reduzir ainda mais os custos, Yun despediu 24.000 deles.

Foi um momento difícil para a Samsung Electronics. Os esforços de Yun ajudaram a solidificar a transição da subsidiária de produtora de produtos baratos, me-too, para um arauto da beira da hemorragia. Uma das chaves, de acordo com Yun, era a pura velocidade. Sem ela, a Samsung Electronics poderia cair presa a qualquer número de grandes rivais que se lançassem na inovação e na produção. Entre esse enfoque em tempos agressivos de reviravolta e o reinvestimento ponderado de fundos em produtos e divisões que eram vistos como potenciais vencedores a longo prazo, a Samsung Electronics tinha preparado o cenário para a década seguinte.

O interesse inicial da Samsung no negócio nascente dos semicondutores permitiu-lhe competir de formas que outras empresas de electrónica de consumo – como a Sony – não estavam preparadas para tal. A subsidiária não se centrou apenas nos produtos acabados, preocupou-se com os blocos de construção electrónicos que neles entraram.

Que o M.O. fala de outra característica da Samsung Electronics: não faz muito pioneirismo em espaços não comprovados. Em vez disso, escolhe mercados que têm uma tracção clara e tenta superar consistentemente os jogadores que já lá se encontram. Considere a humilde tela TFT-LCD. O primeiro da Samsung Electronics foi produzido em meados dos anos 90, e nos anos vindouros a subsidiária despejaria quantidades consideráveis de dinheiro para melhorar a qualidade de produção, clareza, tamanho, à medida que a procura de ecrãs de ecrã plano crescia a partir do final dos anos 90.

E, claro, a mobilidade era outra dessas grandes oportunidades. Se uma estratégia baseada em pesados investimentos e rápido desenvolvimento ajudou a Samsung a manter-se à frente dos seus rivais japoneses, então ajudou a Samsung a enfrentar o mundo com os seus dispositivos móveis.

A abordagem seria melhor descrita como “scattershot”. Sejam telefones ou smartphones Android, a Samsung Electronics sempre se mostrou à altura de os fazer funcionar a um ritmo espantoso para ver o que os consumidores fazem com os cliques. Isso levou a um número considerável de dispositivos únicos destinados a permanecerem por si próprios e depois desaparecerem após meros meses no mercado, mas os cliques são inevitáveis, assim como as suas sequelas.

Considerar o carro-chefe da empresa, a série Galaxy S, por exemplo. Apresentado pela primeira vez em 2010, o Galaxy S foi um dos primeiros dispositivos Android a tornar-se um sucesso de fuga, apesar de empresas como a HTC e a Motorola terem um considerável avanço. A partir daí, o típico drive da Samsung para a iteração entrou em acção e agora, após menos de três anos, a Samsung já se prepara para empurrar o seu Galaxy S4 para fora da porta e para o mercado mundial. Poder-se-ia argumentar (e alguns já o fizeram) que o Galaxy S4 da Samsung é pouco mais do que uma reformulação do modelo que o precedeu, mas esse não é realmente o ponto.

É melhor do que o modelo que o precedeu, e está a ser lançado há menos de um ano desde que o Galaxy S III saiu. A Samsung luta para manter a sua posição no topo da curva através da velocidade de produção e desenvolvimento – não espere que isso mude tão cedo.

br> A história do humilde nascimento, crescimento e domínio da Samsung de múltiplas indústrias lê algo como um mito de criação, uma história de trapos a ricos para os tempos. A Samsung Electronics, em particular, deu os seus passos nos anos que se seguiram ao famoso incêndio, mas há mais um factor que ajudou a impulsionar a subsidiária para a estratosfera e a mantê-la lá: a enorme estatura do chaebol da Samsung.

Se os defeitos são “um cancro” tal como Lee proclamava, então e as flagrantes e repetidas violações da lei que parecem pontuar a história da Samsung Electronics? Os defeitos de produto são uma coisa, mas e os defeitos de carácter e de ética? Afinal, a Samsung tem desrespeitado a sua quota-parte de regulamentos coreanos e internacionais ao longo dos anos, muitas vezes com a ajuda de alguns amigos chaebol proeminentes.

p>Consideram esta pequena selecção de imbroglios legais em que a Samsung tem estado envolvida ao longo dos anos:

• Em Outubro de 2005, a Samsung Electronics declara-se culpada de participar numa conspiração para manipular ilicitamente os preços dos seus chips de memória DRAM. Foi multada em 300 milhões de dólares pelo seu papel no esquema.
• Em Março de 2012, a Samsung Electronics foi multada em 14,2 mil milhões de dólares por participar num esquema de fixação de preços móveis (juntamente com a LG, Pantech, e outros) que viu os fabricantes inflacionarem os preços dos telefones, e mais tarde foi multada em mais 400 milhões de dólares por obstruir a investigação da Comissão de Comércio Justo da Coreia sobre o assunto uma semana depois.

Em Agosto de 2012, um júri da Califórnia considerou a Samsung Electronics culpada de infringir seis das patentes da Apple com uma variedade de dispositivos móveis. Apesar dos apelos vigorosos de ambos os lados (a Samsung queria que o caso fosse reconsiderado, a Apple queria mais dinheiro), a juíza Lucy Koh manteve a multa original de $1,05 mil milhões.

• Em Fevereiro de 2013, a Samsung Electronics foi considerada como tendo adiado a comunicação de uma fuga de gás hidrofluorídrico numa fábrica de chips em Hwaseong até depois de um empregado já ter morrido. A multa? Pouco mais de 1 milhão ganhou ($923).

E estes são apenas alguns dos casos que envolvem directamente a Samsung Electronics – as outras filiais e o Grupo Samsung no seu conjunto foram responsáveis por muito mais. É suficientemente fácil atribuir alguns destes incidentes como trabalho de solitários sem escrúpulos, e isso pode ser o caso pelo menos em parte do tempo, mas Lee Kun-hee não foi ele próprio um modelo de virtude. O mundo descobriria em breve que o venerado presidente tinha fixado o seu nome numa lista pesada de transgressões enquanto ajudava a Samsung a tornar-se um dos conglomerados mais prolíficos do mundo.

Kim Yong Chul, que serviu como conselheiro interno da Samsung antes de deixar a empresa para escrever um conto revelador de corrupção, nivelou algumas das acusações mais pesadas ao seu antigo empregador. No final de 2007, participou numa conferência de imprensa televisiva na qual afirmou que a Samsung e o presidente Lee tinham secretamente cultivado um fundo de lama no valor de 200 mil milhões de dólares, destinado principalmente a subornar funcionários governamentais.

Seguiu-se uma investigação e enquanto a queixa de suborno não se manteve, em 2008 Lee deixou o seu posto herdado como presidente depois de ter sido acusado de se ter esquivado a cerca de 120 milhões de dólares em pagamentos de impostos. Na altura, foi obrigado a pagar uma pequena (para ele) multa de 100 milhões de dólares, e foi condenado a três anos de prisão, uma pena que foi rapidamente suspensa. Foi finalmente indultado pelo Presidente Lee Myung-bak em 2009 para que o presidente do Grupo Samsung pudesse continuar a fazer parte do Comité Olímpico Internacional, e Kun-hee acabou por reclamar o seu lugar no topo da chaebol em 2010.

The kicker? É a segunda vez que Lee Kun-hee recebe um indulto presidencial. O primeiro foi em 1997 por mais um escândalo de fundos de slush, desta vez envolvendo planos para pagar as esperanças presidenciais.

Apesar de tudo isso, Kun-hee Lee, Samsung Electronics, e todo o Grupo Samsung abandonou o país com danos mínimos (se é que houve algum) duradouros. A sua dimensão é agora um dos maiores activos da Samsung – emprega centenas de milhares em todo o mundo, e a enorme quantidade de dinheiro que traz consigo (o Grupo Samsung representa cerca de um quinto do PIB da Coreia do Sul) dispõe de recursos financeiros e políticos mais do que suficientes para lidar com o que quer que lhe apareça no caminho.

br> Apesar de tudo o que a Samsung Electronics (e por procuração, o Grupo Samsung) cresceu para proporções verdadeiramente massivas.

P>Embora precisasse de alguns pontapés rápidos nas calças proverbiais ao longo do caminho, a ascensão da Samsung Electronics ao topo da indústria da electrónica de consumo é baseada em quase tantas práticas questionáveis como boas práticas. O tremendo poder de produção, a devoção à velocidade e eficiência, um pouco de loucura medida nos seus líderes, e a vontade de atirar à volta do seu espantoso peso contribuíram para o domínio da Samsung em quase todas as indústrias em que está envolvida.

Para a Samsung, trata-se de aplicar com ponderação a sua força bruta, o que se torna ainda mais importante quando se atinge as alturas que a Samsung tem. Uma vez atingido o topo, torna-se um alvo.

Há uma linha muito ténue entre ser implacável e ser eficaz, e a Samsung parece ter dominado o seu acto de equilíbrio.