Como Construir um Programa de Indicação de Clientes

Um dos princípios básicos do sucesso do cliente é usar o seu serviço para criar defensores para o seu negócio. Um exército feliz de clientes satisfeitos pode fazer muito trabalho para si. E quando as referências boca-a-boca constituem 20-50% da maioria das decisões de compra (especialmente para novos negócios e em mercados emergentes) porque não aproveitar a oportunidade?

Mas há um senão: assumindo que os seus clientes o indicarão para as suas ligações simplesmente porque presta um serviço excepcional é, na melhor das hipóteses, idealista. Os encaminhamentos só acontecem do bem do coração de um cliente em parte do tempo — para o resto, dar aos clientes uma razão para encaminhar funcionará maravilhas. Como na maioria das coisas no negócio, é necessário um plano.

Se pretende fazer crescer o seu negócio, reter os clientes que já tem, e alcançar os seus objectivos de receitas, é altura de implementar um programa de indicação de clientes. Ter simplesmente um é bom senso empresarial, porque revela duas coisas:

1. Que está suficientemente confiante nos seus serviços e equipa para saber que um programa de referência seria um investimento positivo e

2. Sabe que apesar do seu bom serviço, alguns clientes podem precisar de um empurrão para sair do seu caminho por si.

A realidade é, no entanto, que está efectivamente a pedir aos seus clientes que se mantenham no lugar dos seus departamentos de marketing e vendas. E quando as referências são o coração da geração de novos negócios, operar com tacto, consistência e paciência é extremamente importante.

O que é exactamente um programa de referências?

Um programa de referências é uma táctica de marketing boca a boca que encoraja os clientes a defenderem em nome da sua marca. Em vez de escrever revisões online, ou submeter inquéritos de opinião aos clientes, os programas de recomendação permitem aos clientes partilhar a sua experiência de marca com parceiros, colegas, e amigos.

O objectivo de um programa de referência é atrair novas pistas para o seu negócio. Mas, não se trata apenas de trazer qualquer um. Ao pedir aos clientes que pensem em pessoas que beneficiariam do seu produto ou serviço, eles referenciam leads que se adaptam bem à sua marca.

Isto só torna mais fácil para as suas equipas de marketing e vendas alimentar e envolver clientes, porque não só estes leads são uma boa combinação para o seu negócio, como também estão familiarizados com a sua empresa e a sua reputação. Uma vez que foram referidos por alguém que conhecem, têm um recurso fiável que lhes diz que a sua empresa é de confiança e produz uma experiência positiva de cliente.

Se estiver pronto para começar a alavancar o boca-a-boca no seu negócio, leia a secção seguinte para dicas sobre como criar um programa de indicação de clientes.

Confina os teus objectivos.

Configura-te: o que esperas obter com este programa de referências? Os seus objectivos estão mais ligados ao crescimento e às receitas? Quer adicionar retenção a essa mistura? Está numa indústria que requer uma quantidade excepcional de construção de confiança?

Após decidir quais são os seus objectivos – e defini-los explicitamente – os próximos passos devem ser definidos por si.

Pesquisar como as referências estão a chegar ao seu negócio.

Um bom lugar para começar é avaliando onde e como as referências estão a chegar ao seu negócio – ou, se estão mesmo a chegar ao seu negócio.

É aqui que deve envolver marketing, gestão de vendas, apoio – qualquer pessoa que seja responsável pela construção de relações com clientes – e avaliar como têm lidado tradicionalmente com as referências. Isto dar-lhe-á uma ideia de onde já se encontra.

Deverá também saber o valor de um cliente existente. Em comparação com o tempo gasto na monitorização e gestão de programas de bordo, de quantas referências precisa para se vingar? Uma taxa de conversão de 10% para referências é, em média, um bom ponto de partida (e isto, claro, depende da dimensão do seu negócio e dos seus objectivos de crescimento).

Determinar o que é um cliente “bom” para a sua empresa.

Antes de dizer aos clientes para procurarem referências, deve primeiro identificar o aspecto ideal de um cliente. Dessa forma, os seus clientes actuais indicarão leads que realmente compram à sua empresa, em vez de se limitarem a listar nomes para recolher o incentivo do programa.

Estas descrições devem ser colocadas mesmo na linha da frente do seu programa de indicação de clientes. Por exemplo, se tiver um formulário que os clientes preenchem, deve descrever o que é um cliente “em boa forma” mesmo no topo do formulário. Isto irá lembrar aos participantes que está à procura de indivíduos específicos que precisam do seu produto – não apenas de um amigo que possa estar interessado no seu negócio.

Listar as suas possíveis fontes de referência.

Chamamos estes defensores, e eles podem ser qualquer pessoa com quem já esteja ligado no presente, ou com quem já tenha estado ligado no passado. Comece a listá-los. Esta lista pode incluir clientes actuais, clientes do passado, clientes que podem não ter fechado, líderes da indústria, os seus vendedores, etc. Isto dar-lhe-á uma base sólida para começar com.

Identificar canais para alojar o seu programa de referência

Para que o seu programa de referência funcione, necessitará de uma plataforma de comunicação que alerte tanto o seu negócio como o cliente referido quando uma referência for submetida.

Aqui está um exemplo de Uber, onde o cliente pode partilhar uma mensagem do Facebook com a pessoa a quem pretende referir-se.

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Quando este crédito de viagem é enviado, não só o cliente referido recebe a mensagem, mas Uber sabe que o cliente original submeteu a referência. Uber pode agora recorrer às suas equipas de marketing e vendas para envolver ainda mais o cliente referido assim que este se inscreva utilizando o crédito da boleia.

Embora não tenha de oferecer um desconto de $20, o seu negócio deve proporcionar aos clientes uma forma de partilhar a sua indicação. Dessa forma, a introdução à sua empresa é através de um par de confiança em vez de a sua empresa os contactar completamente do nada.

Faça um Plano para Alcançar.

Agora, refine. Reduza a lista de advogados e fontes a uma lista de contactos do “círculo interno”. Estas são pessoas que sabem que valor tem o seu negócio e que o encaminhariam sem qualquer incentivo. Encontrar o seu círculo interno não é um processo que possa ser automatizado – terá mais benefícios com isto se puxar e segmentar estes contactos manualmente.

Após ter o seu círculo interno segmentado, tem agora duas coisas a ter em consideração.

Primeiro, o timing é tudo. Identifique os momentos apropriados para pedir a estes defensores do círculo interno que tomem parte no seu programa de referência. Porque são pessoas com quem já trabalhou antes, este é um processo menos cansativo a começar. Quando começar a trabalhar com pessoas que precisarão de um incentivo (do qual falamos abaixo), é importante considerar a relação. Para algumas empresas, dependendo do serviço ou produto, pedir um encaminhamento tem de acontecer tardiamente na relação. Para outras, pode ser na primeira venda (pense em aplicações, serviços de interface digital).

Então, depois de ter pedido, espere mais um pouco. Isso pode exigir um período de espera de meses, ou mesmo de um ano, para os lembrar novamente do programa de referência.

Adicionalmente, também deve ser exigente com os seus defensores (mesmo os do seu círculo interno). Identifique as pessoas que pensa que poderiam comercializar a sua marca da forma como esta deveria ser comercializada. Dentro desse círculo interno, com quem tem uma relação estelar e destacada? Ou tem um cliente já existente que veio de um encaminhamento e que resultou? E lembre-se: Tenha cuidado com o cansaço da referência, e certifique-se de que não está a sobrecarregar os seus contactos.

Identificar os seus incentivos.

Existem duas opções para um programa de referência: um incentivo e um programa não-incentivo. Um estudo da Universidade de Chicago concluiu que os incentivos não monetários são 24% mais eficazes para impulsionar o desempenho do que os incentivos em dinheiro. Durante esta etapa, deve quebrar os seus contactos por níveis e decidir quais podem receber que oferta.

E não se esqueça do referenciador — certifique-se de que eles também obtêm algo do acordo. Tome Airbnb por exemplo: quando um cliente indica um amigo, ele recebe um crédito de $20 — e quando um cliente se inscreve pela primeira vez, recebe um crédito para a sua primeira viagem por um determinado montante.

Criar recursos para alertar os seus clientes.

Após ter um programa de indicação, crie recursos que pensa que funcionariam bem, e alerte os seus clientes. Depois, promova, promova, promova. E considere múltiplas vias de promoção para além da campanha de e-mail limitada no tempo para lembrar os seus clientes da existência do programa. Estes podem parecer:

• Newsletters
• Blogs
• CTAs &Assinaturas de e-mail
• Actualizações de produtos

Após ter os programas de referência delineados, terá uma ideia dos recursos de que necessita para cada um deles. Abaixo enumerei alguns recursos que poderá necessitar:

• Emails para cada tipo de contacto a informar sobre o seu programa de referência
• Uma mensagem explicando que tipos de clientes se encaixam bem no seu negócio. É necessário pintar uma imagem na mente deles do seu cliente ideal
• Um fluxo de trabalho que conduza os seus contactos através do programa e alerte a sua equipa de vendas quando ligar
• Uma página de destino que forneça um lugar para os seus contactos lhe darem as informações dos seus amigos
• Escritos para as suas equipas de vendas e apoio ao cliente a seguir ao explicar os seus programas de referência
• Um kit de referência cheio de recursos para os seus contactos partilharem com os seus amigos: isto pode incluir estudos de caso, testemunhos, livros electrónicos, vídeos, qualquer coisa que dê uma visão sobre como trabalhar com o seu negócio

Sejam quais forem os seus suportes, certifique-se de que são consistentes, persistentes (embora não exagerados) e em linha com os objectivos de receitas, crescimento e retenção do seu programa.

Configure o rastreio.

Independentemente da dimensão da sua empresa (embora isto seja especialmente relevante se a sua empresa tiver uma base de clientes maior), precisa de ter o rastreio definido. Isto assegurará que não perca um detalhe – especialmente para as contas referidas. Deve estar a seguir:

• Quem foi referido e quem os referiu
• Quando foram referidos
• Se foram ou não convertidos ou vendidos
• Como vai alimentar e acompanhar com eles, etc.

Se ainda não investe num sistema CRM (gestão de relações com clientes), então agora é uma óptima altura para se familiarizar! Manter um registo das relações com os clientes é uma enorme componente do sucesso do cliente — a capacidade de individualizar cada conta ou relação faz com que cada cliente se sinta como se fosse uma parte única da sua base.

Diga “Obrigado”

Agradece ao referido por o ajudar (é aqui que os incentivos podem funcionar, mas também considera o envio de mensagens que lhe agradecem especificamente também) e agradece ao referido por aderir. Depois, comece a trabalhar — tem clientes satisfeitos para provar que tem razão.

Follow Up on Your Referrals Quickly.

Quando conseguir uma pista sólida, não se esqueça de tirar partido dela imediatamente. Não deixe as suas referências ficar muito tempo sentado ou poderá perder a oportunidade de assegurar estes novos clientes.

Remmbrar, enquanto o seu cliente pode ter encaminhado esta pessoa para o seu negócio, pode também tê-los encaminhado para outras empresas. Além disso, não sabe que pesquisa o cliente referido fez por conta própria, e poderá ter de os afastar de um concorrente que eles têm vindo a considerar há algum tempo. No final do dia, quanto mais cedo puder causar a sua impressão, mais provável será que feche o negócio.

Improve Your Referral Program.

Como mencionámos anteriormente, não existe um plano universal para criar um programa de referência perfeito para o cliente. O melhor programa para o seu negócio será único e potencialmente bastante diferente dos seus concorrentes, dependendo de como avalia as necessidades e preferências dos clientes.

O importante aqui é que pode levar algum tempo a descobrir o que funciona e o que não funciona – e isso é perfeitamente normal. Deve testar o seu programa regularmente para ver o que está a fazer bem e onde se pode melhorar. Tente enviar aos seus clientes inquéritos de feedback para ver o que pensam sobre o seu programa e não se esqueça de aplicar esse feedback para o futuro. Afinal, quanto melhor for o seu programa de referência, mais pistas irá gerar para as suas equipas de marketing e vendas.

Agora que explicamos como criar um programa de referência, vamos explorar algumas formas de pôr este plano em acção.

Concursos ou Ofertas

Concursos ou Ofertas podem incentivar os clientes a referirem novos contactos. Por exemplo, pode organizar um concurso onde os clientes só são inscritos se indicarem um certo número de leads para o seu negócio. Isto pode significar fornecer uma lista de emails ou obter inscrições para um teste gratuito ou adesão.

O único risco que corre com os concursos é a qualidade dos leads. Se os clientes seleccionarem aleatoriamente os seus pares, poderá não obter leads que estejam interessados no seu negócio. Isto irá custar tempo à sua equipa de marketing e vendas, uma vez que classificam os contactos que não se adaptam bem à sua empresa.

Cria concursos que encorajem os clientes a referirem potenciais clientes de alta qualidade. Pode fazê-lo baseando as suas taxas de inscrição em conversões e não em referências. Se um cliente quiser participar no concurso, precisa de conseguir que as pessoas se inscrevam ou comprem o seu produto, em vez de simplesmente fornecer um e-mail. Isto garantirá que está a recompensar os clientes por fornecerem pistas de alta qualidade para o seu negócio.

Prenda Social

É mais fácil motivar os clientes se não sentirem que está a tentar manipulá-los. Quando envia um cupão que diz: “indique cinco pessoas e receba 25% de desconto”, os clientes sabem que está a tentar obter algo deles e são mais duvidosos da sua oferta.

Em vez disso, pode aproveitar a oferta social como uma forma de incentivar as referências sem as pedir directamente. Veja o exemplo abaixo.

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Em vez de recompensar os clientes por fornecerem um certo número de referências, esta oferta recompensa-os por partilharem um cupão com os seus pares. Desta forma, o cliente não só pode dar um presente a um amigo, mas também é recompensado cada vez que as suas referências resgatam o cupão. Isto proporciona-lhes um incentivo extra para chegarem ao maior número de pessoas possível.

Fundraisers

Fundraisers são uma óptima forma de se ligar aos valores dos seus clientes de uma forma que não envolve o seu produto ou serviço. Ao envolver-se com uma causa de que os seus clientes se preocupam, está a demonstrar que compreende mais do que apenas os seus hábitos de compra. Reconhece os seus valores pessoais, bem como o que eles procuram do seu negócio.

Adicionalmente, os angariadores de fundos apresentam também uma oportunidade de referência. É fácil para os clientes partilhar as angariações de fundos com os seus pares, e à medida que mais pessoas doam e participam, a sua equipa constrói uma base de dados de leads que partilham os mesmos valores que a sua empresa. Isto torna mais natural para a sua empresa dar seguimento a estas novas pistas e deslocar a conversa para os seus produtos e serviços.

Fidelidade do cliente

Até agora, discutimos ideias de programas de referência que encorajam referências únicas. Embora estas sejam certamente eficazes, é difícil organizar um concurso diário ou iniciar uma angariação de fundos de duas em duas semanas. Em vez disso, é mais eficiente ter um programa de referência que motiva os clientes a referirem várias pessoas durante um longo período de tempo.

Para o conseguir, pode criar níveis de fidelização de clientes que recompensem as pessoas à medida que estas continuam a indicar pistas. Cada nível tem os seus próprios benefícios únicos e quando os clientes referem um número específico de leads, são promovidos para o próximo nível de lealdade. Com esta configuração, os clientes são constantemente motivados a indicar novos leads, mesmo que não estejam a organizar um concurso ou promoção.

Campanhas Sazonais

Campanhas Sazonais são sempre uma forma oportuna de atrair novos clientes. Pode promover descontos de férias, vendas anuais, e ofertas a longo prazo que podem ser utilizadas todos os anos. E, se executar estas campanhas de forma consistente, os seus clientes esperam ansiosamente por elas durante todo o ano.

Eventos exclusivos

Os clientes gostam de se sentir como se fizessem parte de uma comunidade, especialmente se for exclusiva. Ao acolher eventos que são reservados aos membros do seu programa de fidelização de clientes, pode capitalizar na defesa do cliente e atrair novas oportunidades.

Por exemplo, pode fornecer bilhetes extra para um evento para que os clientes possam convidar os seus pares e apresentá-los à sua marca através de um cenário casual. Em vez de os trazer para uma das suas lojas, os clientes podem assistir a uma saída ou evento de uma empresa onde não há pressão para fechar um negócio.

DESCONTOS DE REFERÊNCIA

Se os seus clientes procuram um retorno mais directo sobre as suas referências, pode também oferecer-lhes descontos com base no número de leads que trouxerem para o seu negócio. Lembre-se, adquirir um novo cliente é muito mais caro do que reter um já existente, pelo que o dinheiro que perder com o desconto será compensado com os leads que converter.

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Actualizações de produtos ou serviços

Actualizações de produtos ou serviços são excelentes incentivos para programas de indicação de clientes porque ambos atraem novos leads e encorajam os clientes existentes a continuarem a utilizar os seus produtos.

Se não tiver um produto ou serviço actualizado para oferecer, pode, em vez disso, unir clientes a características beta, produtos e serviços que o resto da sua base de clientes não tem. Estes clientes “uau” com aquilo em que a sua equipa de desenvolvimento de produtos tem estado a trabalhar, não só os fará sentir como parte de um grupo exclusivo que tem acesso VIP a estas características especiais.

Com esta abordagem, não está apenas a oferecer um incentivo em troca de novas pistas. Está a encorajar os clientes a partilhar feedback positivo enquanto simultaneamente acrescenta valor à sua experiência de cliente ao longo do tempo

Se ainda não tem a certeza de como utilizar estas estratégias, vamos olhar para algumas empresas que executaram com sucesso estas ideias de encaminhamento de clientes.

Exemplos do Programa de Indicação de Clientes

Dropbox

Dropbox oferece produtos ou serviços gratuitos em troca de utilizadores que indiquem novos clientes: Pode ganhar mais espaço de armazenamento na nuvem em troca da indicação de um amigo.

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Acorns

Quando indica um amigo à Acorns, um serviço de micro-investimento online, recebe $5 depositados na sua conta quando eles começam a investir. Chama-se Acorns porque se trata de investir pequenas quantias de dinheiro para acumular riqueza, por isso $5 vai muito longe.

Por vezes, as pessoas só querem dinheiro — mas especialmente se já estão a usar uma aplicação de gestão de dinheiro.

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Stitch Fix

Quando se refere um amigo ao Stitch Fix, um serviço de estilo e compras online, recebe um crédito de $25 para a sua próxima encomenda – que cobre a taxa de $20 paga pela sua estilista e depois alguns, o que significa que só tem de pagar pelas roupas que guarda. Além disso, o seu link permite ao seu amigo saltar a taxa de estilo de $20, também.

É um passo fácil passar de dizer a alguém onde arranjou a sua roupa para lhe enviar um link para o experimentar por si próprio, de modo a emparelhar com um crédito ou desconto convincente faz com que este programa tenha sucesso.

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Evernote

Aplicação de tomada de notas baseada em voz alta Evernote encoraja as referências oferecendo pontos de recompensa em troca — pontos que podem ser acumulados e utilizados para actualizar para Evernote Premium, a versão paga.

Este programa também dá à pessoa referida um mês gratuito de Evernote Premium — dando-lhe uma amostra da versão paga para a incentivar a começar a indicar amigos, também.

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Glossier

Makeup and skincare brand Glossier’s referral program is similar to Stitch Fix’s, but is helpful to encourage first time or one-time purchase, too. Glossier oferece recompensas mútuas por indicar amigos que presenteiam ambas as pessoas com créditos para o seu próximo lanço.

Tem até um botão elegante que lhe permite lembrar gentilmente o seu amigo sobre a oferta três dias depois.

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Healthy Paws

Healthy Paws Pet Insurance tem um programa de referência que dá ao beneficiário um desconto no seu primeiro mês de cobertura — e dá ao referido um cartão de oferta da Amazon em troca.

Este programa é inteligente para oferecer recompensas, como um cartão-presente da Amazon, aos seus clientes leais – porque como qualquer dono de animal de estimação sabe, a Amazon oferece todo e qualquer item alimentar, brinquedo, trela, ou roupa que o seu animal de estimação possa alguma vez precisar (ou não precisar), e provavelmente já lá compram os seus animais de estimação.