Comportamento do Consumidor para Converter Mais Clientes
Quando se trata de converter consumidores, o segredo para mais vendas é tão simples como compreender o comportamento do consumidor e aprender o que o comprador quer do seu negócio.
As empresas têm muitas vezes muitos clientes a comprar os seus produtos – ou pelo menos demasiados para conhecer cada um pessoalmente. Quando é esse o caso, o que deve ser feito?
A resposta: Vire-se para a investigação rigorosamente testada sobre o comportamento do consumidor.
Todos somos diferentes, mas em muitos casos os nossos cérebros são propensos a reagir de forma semelhante. A compreensão destas subtilezas na mente humana pode ajudar o seu negócio a encontrar formas criativas de mover eticamente mais compradores para dizer “Sim!” aos seus produtos ou serviços.
Este recurso inclui 10 estudos sobre o comportamento do consumidor que revelam tais percepções na mente dos seus clientes. Vamos começar.
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Análise paralisia e comportamento do consumidor
Todos sabemos que pequenas coisas fazem uma grande diferença quando se trata de copywriting. Uma pesquisa interessante sobre o comportamento do consumidor pelo Dr. Robert Cialdini, Professor de Psicologia na Universidade Estatal do Arizona, examinou o processo de doação da Sociedade Americana do Cancro e como uma pequena mudança deu resultados drasticamente diferentes.
A pesquisa também revela porque é importante analisar porque é que as pessoas dizem “não” em vez de estarem sempre a olhar para o porquê de dizerem “sim”.
Below são duas frases usadas para embrulhar um pedido de doação porta-a-porta. Os investigadores testaram o efeito da ligeira variação na redacção:
- “Estaria disposto a ajudar dando uma doação?”
- “Estaria disposto a ajudar dando uma doação? Cada cêntimo ajudará.”
Subtítulo diferença, certo?
A redacção pode ser subtil, mas o efeito resultante foi drástico: As pessoas a quem foi pedida a segunda variação tinham quase o dobro da probabilidade de fazer uma doação.
Source: Psicologia Social de Ciclo Completo
Os investigadores concluíram que é mais provável que as pessoas tomem medidas quando são estabelecidos parâmetros mínimos.
As pessoas podem perguntar-se se têm o suficiente para doar e se isso fará alguma diferença. Ao esclarecer que “mesmo um cêntimo” poderia fazer a diferença, a segunda linha torna o pedido mais exequível para aqueles que consideram uma doação.
A melhor parte de todo este estudo: Os doadores tinham o dobro da probabilidade de dar em resposta à segunda pergunta, mas a quantia que davam não diminuía. Sabendo que “mesmo um cêntimo” era suficiente ainda os catalisou a dar tanto como os respondentes à primeira pergunta dada.
O resultado final: Implicar que uma pequena acção é um bom começo tornará as pessoas mais receptivas a dar um passo. Ao fazer um pedido para que as pessoas tomem medidas, identificar claramente um mínimo para ajudar as pessoas a quebrar a “paralisia de acção”
Embrace o poder dos rótulos internos
A investigação do comportamento do consumidor mostrou que as pessoas gostam de ser rotuladas e estão mais inclinadas a participar se se sentirem incluídas.
Um estudo de 2011 examinou os padrões de votação de 133 adultos para ver se a rotulagem tinha algum efeito na sua participação nas urnas.
Após terem sido casualmente questionados sobre os seus padrões de votação regulares, metade dos participantes foi informada de que tinham muito mais probabilidades de votar, uma vez que tinham sido considerados pelos investigadores como sendo mais politicamente activos. Isto não era realmente verdade; estas pessoas foram seleccionadas ao acaso.
A outra metade dos participantes não foi informada de nada; apenas lhes foi pedido que descrevessem os seus padrões de votação.
Apesar desta selecção aleatória, o grupo que lhes foi dito ser “politicamente activo” teve uma afluência às urnas 15% superior à do outro grupo.
O nosso cérebro procura manter uma sensação de consistência (mesmo que seja artificial), e é por isso que a técnica do “pé na porta” funciona tão bem mesmo em mentes preparadas.
Gostamos tanto de ser consistentes que até o facto de nos dizerem que fazemos parte de um grupo nos torna mais receptivos à sua mensagem, desde que seja algo que aprovemos (como ser um votante responsável). É por isso que o estatuto de “ouro” ou “platina” funciona eficazmente para um programa de fidelização de clientes.
As pessoas que são rotuladas como consumidores “superiores” tendem a gastar mais, e as da classe “regular” não são afectadas.
The Bottom Line: Não tenha medo de rotular os seus clientes. As pessoas gostam de fazer parte de grupos que implicam alguma qualidade superior ou nível de estatuto que tenha a sua aprovação. Mesmo quando lhes é dada uma razão artificial, as pessoas tendem a tomar medidas para sentirem que pertencem a um grupo de “elite” de pessoas.
Entenda os três tipos de compradores
Não importa em que indústria opera, a investigação do comportamento do consumidor mostra que existem três grupos de compradores que podem ser caracterizados pela “dor” que experimentam quando compram algo.
Neuroscientistas definiram padrões de gastos humanos como um processo de “gastar até doer”, pelo que a compreensão destes diferentes níveis de pontos de dor é essencial para maximizar as suas vendas potenciais:
- Inconflito (61%): Gastadores médios.
- Gastos com gastos (15%): Pessoas que são capazes de gastar mais antes de atingir o seu máximo de dor.
- Tightwads (24%): Pessoas que gastam menos (em média) antes de atingirem o seu máximo de dor de compra.
Então que tipo de comprador é mais difícil de converter? Os tightwads.
P>Posto que compreendem quase um quarto dos seus potenciais clientes, deve aprender algumas das técnicas inteligentes para minimizar a dor de compra para os seus clientes “tightwads”.
Felizmente, o segredo resume-se a utilizar uma cópia bem escrita que apela à sua natureza apreensiva. De acordo com alguns estudos de neuroimagem notáveis, a minimização da dor de compra para os “tightwads” (e todos os outros) pode ser conseguida com sucesso incorporando três estratégias simples.
Valor de reformulação
Se vir um produto que custa $1.000 por ano, abordaria definitivamente a compra com um pouco de cautela, certo?
Isso porque $1.000/ano não é amendoim. Para piorar a situação, parece uma quantia ENORME de dinheiro para os gastadores conservadores.
E se, em vez disso, o produto custasse apenas $84 por mês? Nada mau, certo?
O problema é que $84/mês é o mesmo que $1.000/ano.
Embora este método de reenquadramento seja eficaz para compradores de todos os tipos, é mais eficaz quando se visa os gastadores conservadores. Se está a oferecer algo que tem um custo recorrente ou que pode ser decomposto em incrementos menores, não deixe de investigar como pode utilizar esta informação no seu modelo de preços.
Reduzir pontos de dor com agrupamento
O perito em neuroeconomia George Loewenstein observa que todos os consumidores (especialmente os gastadores conservadores) preferem concluir a sua compra de uma só vez em vez de comprarem múltiplos acessórios separadamente.
Ele cita a vontade dos clientes de actualizar os pacotes de automóveis de uma só vez, mas salienta como é frequentemente difícil para o cérebro justificar cada actualização individual (“Sim, pagarei um extra pela navegação … e … lugares … e …,” etc.).
Estas compras individuais criam pontos de dor individuais, enquanto que uma compra em pacote cria apenas um ponto de dor, mesmo que o preço seja muito superior.
A investigação de Loewenstein mostra porque é que muitos consumidores estão dispostos a pagar mais por pacotes completos em vez de perseguirem produtos e acessórios individuais: Não só é menos incómodo, como também resulta em menos pontos de dor de compra.
Sweat the small stuff
Todos nós sabemos que o velho adágio “não suar o pequeno material” não é tão aplicável à elaboração de uma cópia eficaz – mas quão pequena é a mudança que importa?
Uma das lombadas de conversão mais patetas de sempre é um estudo feito pela Universidade Carnegie Mellon que revela o impacto de uma única palavra nas taxas de conversão.
Os investigadores alteraram a descrição de uma taxa de envio durante a noite numa oferta de teste gratuita em DVD de “uma taxa de $5” para “uma pequena taxa de $5” e aumentaram a taxa de resposta entre “tightwads” em 20 por cento.
Vejamos esses lado a lado, só para salientar o quão absurdo isto é:
A palavra “pequena” alguma vez se sentiu tão grande? Com uma única palavra a subir as taxas de conversão por esse montante, é seguro dizer que quando se faz uma cópia destinada aos gastadores conservadores, o diabo está nos detalhes.
O resultado final: Independentemente do negócio em que se está, é importante compreender os três tipos de compradores. Vender a tightwads é especialmente importante porque eles constituem uma grande base dos seus potenciais clientes. A escolha correcta das palavras pode reduzir grandemente a sua dor de compra.
Forças de grande peso ao admitir falhas
É alguma vez uma boa ideia admitir as suas falhas? Afinal de contas, as pessoas não querem o “verdadeiro” você, certo?
P>A investigação do comportamento do consumidor da psicóloga social Fiona Lee afirma que admitir deficiências é uma óptima forma de realçar simultaneamente os seus pontos fortes.
Estudo da Lee visava medir os efeitos de admitir falhas e falhas e como estas acções afectariam os preços das acções. Os peritos leram um de dois relatórios fictícios da empresa; ambos os relatórios enumeravam as razões pelas quais a empresa tinha tido um mau desempenho no ano passado.
- O primeiro relatório colocou ênfase nas decisões estratégicas.
- O segundo deu ênfase a eventos externos (por exemplo, a economia, a concorrência, etc.).
Os sujeitos de teste viram a primeira empresa muito mais favoravelmente do que a segunda. Admitir deficiências em áreas como o pensamento estratégico mostrou que a empresa ainda estava sob controlo apesar das suas falhas.
Após examinar centenas deste tipo de declarações, Lee descobriu que as empresas que admitiram as suas falhas estratégicas também tinham preços de acções mais elevados no ano seguinte.
Quando culpavam as forças externas (mesmo que fossem verdadeiras), as empresas deram aos cépticos uma razão para os considerar como não tendo a capacidade de resolver o problema, para além da consideração de que poderiam estar apenas a arranjar desculpas.
O resultado final: Admitir erros honestos de julgamento ajuda os seus clientes a compreender que ainda tem o controlo da situação e não é propenso a arranjar desculpas.
Utilizar a urgência da forma correcta
Criar um sentido de urgência na sua cópia é um dos truques mais antigos do livro – e ainda um dos mais inteligentes.
Dr. Robert Cialdini nota “escassez” como um dos seis pilares de influência, e é fácil de ver porquê: Uma grande procura leva a grandes vendas.
A pesquisa seguinte explica porque é que a urgência pode fazer ricochetear completamente e arruinar o seu exemplar de vendas meticulosamente escrito.
A pesquisa é um estudo clássico de Howard Leventhal onde analisou os efeitos da distribuição de brochuras sobre o tétano a sujeitos.
Leventhal conduziu o estudo distribuindo dois panfletos diferentes, ambos não poupando nenhum detalhe sobre os efeitos horrendos que a doença do tétano pode ter no corpo. O primeiro panfleto descrevia apenas os efeitos do tétano; o segundo incluía informação sobre onde se vacinar.
Aqueles que tinham o segundo panfleto tinham muito mais probabilidades de tomar medidas; a taxa que se seguiu com a vacinação foi superior ao primeiro grupo em quase 25%.
Fonte: Efeitos do Medo e Especificidade da Recomendação Sobre Atitudes e Comportamento
Leventhal também teve um grupo separado que recebeu uma versão “baixo medo” do panfleto que descreveu o tétano em linguagem muito mais moderada e sem imagens gráficas. Notou que estes participantes tinham quase a mesma taxa de resposta que aqueles que tinham recebido a versão padrão “medo elevado” (sem a informação de acompanhamento).
Os que receberam a informação de acompanhamento estavam também mais envolvidos com o panfleto como um todo, sendo capazes de recordar informações muito mais específicas do pacote do que os outros participantes. Porque?
P>Embora a informação de acompanhamento fornecida no segundo panfleto não fosse abrangente, o Leventhal foi capaz de mostrar que as nossas mentes são susceptíveis de bloquear informação que evoca um sentido de urgência se não houver instruções sobre o que fazer a seguir.
Ele revelou que aqueles que não receberam informação de seguimento eram propensos a convencer-se de que “Eu não preciso de me preocupar com isto porque não me vai acontecer de qualquer maneira”, enquanto que os do segundo grupo tinham poucas razões para se sentirem assim porque tinham um plano para agir.
The Bottom Line: A urgência pode ser bloqueada pela mente dos vossos clientes se não lhes derem instruções específicas sobre como resolver o problema. Em vez de darem instruções vagas, digam às pessoas exactamente o que fazer quando chegar a altura, e não tenham medo de as conduzir a acções específicas.
Façam as suas mentes iluminarem-se instantaneamente
Existem poucas coisas que os nossos cérebros adoram mais do que o estímulo imediato.
A investigação demonstrou que a gratificação instantânea é uma força tão poderosa que uma capacidade de controlo contra ela é um grande indicador de sucesso.
Em termos dos seus clientes, está realmente a procurar fazer o oposto:
Os clientes sentem gratificação instantânea quando são recompensados depois de fazerem negócios consigo.Fonte The Economics of Immediate Gratification
A sua cópia deve lembrar os compradores desta vantagem em cada curva. Quando um potencial cliente está prestes a concluir uma compra do seu negócio, é fortemente influenciado pela rapidez com que pode receber a gratificação por se separar com o seu dinheiro ganho com tanto esforço.
Estudos de Ressonância Magnética Severa, incluindo um sobre dependência de nicotina, mostraram que o nosso córtex frontal é altamente activo quando pensamos em esperar por algo.
Por outro lado, o nosso meio-cérebro acende-se quando pensamos em receber algo imediatamente (e é esse que queremos acender).
Palavras como “instantâneo”, “imediatamente”, ou mesmo apenas “rápido” são conhecidas por ligarem o interruptor na actividade do meio do cérebro que nos torna tão propensos a comprar.
De facto, para além das palavras “grátis” e “novo”, “instantaneamente” pode ser apenas a palavra mais persuasiva que pode implementar na sua cópia. Se não estiver a vender produtos digitais, use palavras como “rápido” em vez disso.
Os investigadores notaram que a chave para estas palavras é que elas nos permitem visualizar o nosso problema a ser resolvido de imediato; qualquer que seja o ponto de dor que procuramos resolver comprando algo, torna-se muito mais sedutor se soubermos que o nosso dilema será resolvido instantaneamente.
O resultado final: Os nossos cérebros adoram a gratificação instantânea, e tornamo-nos mais propensos a comprar quando nos lembramos de que podemos resolver os nossos problemas rapidamente. Quando os consumidores souberem que serão recompensados imediatamente, estarão ansiosos por comprar os seus produtos.
Estabelecer um rival (ou inimigo)
No mundo dos negócios, as ligações significativas são primordiais para o seu sucesso. Afinal, quem conhece é muitas vezes tão importante como o que conhece.
O trabalho em rede é certamente importante, mas dito isto, ainda precisa de um inimigo.
Porquê? Quando é que isto poderá ser uma coisa boa? Acontece que é uma coisa óptima se estiver à procura de um vício de culto à sua marca.
Num estudo altamente controverso intitulado “Categorização Social e Comportamento Intergrupal”, o psicólogo social Henri Tajifel começou a sua investigação tentando definir como é que os seres humanos eram capazes de cometer actos de ódio e discriminação em massa.
Nos testes, os sujeitos foram convidados a escolher entre dois objectos ou pessoas com os quais não tinham qualquer relação ou ligação; um exemplo pediu aos participantes para escolherem entre dois pintores com diferenças sem sentido.
Selecção entre dois objectos ou grupos
Divididos mais tarde em grupos com base nas suas escolhas.
Tajifel descobriu que poderia criar grupos de pessoas que mostrassem lealdade ao seu suposto in-group e que discriminassem abertamente as pessoas de fora, tudo isto com a mais trivial das distinções.
Apesar destas trivialidades, quando chegou a altura de distribuir recompensas REAIS, os sujeitos tinham um enorme preconceito para com os seus pares dentro do seu grupo e discriminavam a distribuição de recompensas aos chamados “outros”.”
Sons muito parecidos com os das grandes empresas que vão de mão em mão, não é assim? Como os anúncios de Mac vs. PC ou Miller Lite a tirar fotos a cervejas leves não-manuais.
Não precisa de um inimigo físico; precisa de ser contra uma crença ou ideia de uma forma que ressoe com os seus clientes.
Os nossos amigos no Copyblogger afirmariam que as verdadeiras editoras são auto-hospedadas e que o conteúdo bem escrito é a peça central da Internet. Eles apoiam estas afirmações oferecendo soluções que reforçam as suas afirmações.
O foco não está sempre em distorcer os seus concorrentes em busca de um inimigo – mas sim em associar-se a certos ideais enquanto se distancia do resto.
Criar uma proposta de venda única é tanto sobre definir quem são os seus clientes ideais como sobre definir quem eles são.
P>Ptamos em causa algo significativo
Conversamos sobre a importância da exclusão, mas que tal incluir esses clientes ideais?
As pessoas preocupam-se em ser incluídas com a mensagem de uma marca – mas apenas quando partilham os mesmos valores. De facto, para aqueles que afirmaram ter uma relação forte com uma única marca, mais de 64% disseram que era porque tinham “valores partilhados” com a empresa em questão.
A sua marca representa algo?
Segundo as conclusões do CEB, as pessoas não parecem ser de todo muito leais às empresas. São leais ao que a empresa representa.
Um grande exemplo é o TOMS Shoes, uma marca que muitos afirmariam ser o “verdadeiro negócio” quando se trata de fazer posições legítimas sobre as suas crenças e ideais de empresa fora do seu negócio. Os clientes adoram a sua política de doação de um par de sapatos para cada par vendido.
Or dêem uma vista de olhos à Zappos: O CEO Tony Hsieh define a empresa não como um retalhista em linha que vende sapatos, mas sim como uma “empresa de serviço ao cliente que por acaso vende sapatos”. Este tipo de ponto de vista não é abordado; tem sido amplamente memorializado até onde Zappos irá para assegurar uma espantosa experiência do cliente.
The Bottom Line: Comunique clara e regularmente com os consumidores sobre os valores da sua empresa. Eles podem gostar dos seus produtos, mas os clientes mais fiéis adoram aquilo que representa e como os pode ajudar; facilite-lhes a visão do que se trata.
Joga o advogado do diabo
Estás familiarizado com a forma como o termo “advogado do diabo” passou a existir? É na realidade de um processo antigo que a igreja católica costumava conduzir quando canonizava alguém para a santidade.
Um advogado foi instruído a ser o advogado do diabo para aqueles que estavam a ser empossados como santos, e a sua função era encontrar razões e argumentos que mostrassem porque é que esta pessoa não deveria tornar-se um santo, a fim de criar um processo de canonização mais objectivo.
O mundo do marketing tem uma importante lição a aprender com este processo.
De acordo com a pesquisa do psicólogo social Charlan Nemeth (e seus colegas), o papel do defensor do diabo desempenha certamente um papel na persuasão, mas não é o de criar uma verdadeira dissidência. A investigação mostrou que os verdadeiros dissidentes têm um impacto significativo quando tentam persuadir um grupo maioritário para uma perspectiva diferente.
Quando as pessoas são confrontadas com alguém que parece realmente opor-se à sua posição, começam a tentar compreender o seu ponto de vista.
A investigação nesta área também demonstrou que os dissidentes num grupo podem aumentar a criatividade e a resolução de problemas.
Aquele que faz de advogado do diabo?
Apresentam a determinação da maioria original.
Os investigadores descobriram que isto se devia ao facto de os membros do grupo não levarem tão a sério as críticas do defensor do diabo, e uma vez que o grupo estava agora a levantar (e subsequentemente a rejeitar) possíveis alternativas ou falhas, estavam muito mais confiantes na sua posição original.
Para os marqueteiros, isto oferece uma oportunidade muito menos escandalosa: Fazendo de advogado do diabo para os seus próprios produtos potenciais falhas ( por exemplo: “Alguns disseram que o meu produto é demasiado complicado, mas aqui está a razão pela qual não é”). Isto pode de facto aumentar os seus esforços persuasivos à medida que as pessoas vêem as suas preocupações abordadas antes de comprarem.
The Bottom Line: Descobriu-se que desempenhar o papel de defensor do diabo aumenta a determinação das pessoas na sua tomada de decisão – não a impede. Seja o seu próprio defensor do diabo e apoie as objecções típicas com soluções para afastar as apreensões dos seus clientes.
Conteça os clientes nos seus dedos dos pés
Qual é a coisa número um que cria clientes leais? É a construção social da reciprocidade.
Melhor ainda, há uma forma ainda mais poderosa disponível para os proprietários de empresas utilizarem: O acto de criar reciprocidade surpresa.
Num estudo do psicólogo Norbert Schwarz, ele descobriu que apenas 10 cêntimos eram suficientes para mudar as perspectivas dos participantes que encontraram o dinheiro de surpresa, criando uma visão mais positiva do seu dia devido a este pequeno ponto alto.
Embora este estudo tenha sido realizado em 1987, as implicações permanecem as mesmas: não é preciso muito para iniciar o processo de reciprocidade; mesmo o mais pequeno dos favores permite que a boa vontade seja comprada com os clientes, aumentando a lealdade e a retenção.
Schwarz resumiu sucintamente este fenómeno como: “Não é o valor do que se encontra. É que algo de positivo lhe aconteceu”
Noutro famoso estudo da Influence, o Dr. Robert Cialdini observou que os sujeitos eram propensos a classificar os outros como muito mais simpáticos quando simplesmente lhes tinham comprado uma lata de refrigerante.
Uma das melhores formas de empregar esta táctica para aumentar a retenção de clientes é acompanhar os clientes depois de estes fazerem a sua compra inicial consigo.
Surpreendê-los com algo – mesmo algo pequeno será suficiente.
Um guia gratuito do seu novo produto funciona muitas vezes bem para quem vende software. Para locais de tijolo e cimento, coisas como um pente de plástico gratuito funcionam maravilhosamente para empresas como barbearias.
Zappos admitiu actualizar regularmente os clientes para a expedição nocturna sem lhes dizer apenas para criar um factor “uau” que não teria sido o mesmo se tivesse sido mencionado na página de vendas.
P>Even se não se pode dar ao luxo de um gesto tão grande como esse, lembre-se, o que realmente conta é o pensamento. O nosso recurso 11 Ideias de Apreciação do Cliente memoráveis e pouco dispendiosas destaca uma série de formas de utilizar a reciprocidade surpresa.
O resultado final: A reciprocidade é uma força poderosa, mas num mundo em que cada negócio está a tentar utilizá-la, pode destacar-se surpreendendo os seus clientes. Esta é uma forma notável de lhes dar a conhecer que aprecia o seu negócio.