Disney's $1 Bilião Aposta numa Pulseira Mágica

Se quiser imaginar como será o mundo dentro de poucos anos, assim que os nossos telemóveis se tornarem os guardiões tanto do nosso dinheiro como da nossa identidade, salte o Vale do Silício e reserve um bilhete para Orlando. Vá à Disney World. Depois, reserve uma refeição num restaurante chamado Be Our Guest, utilizando a aplicação Disney World para encomendar a sua comida com antecedência.

O restaurante fica para além de um portão de enormes pedras de fibra de vidro, cuidadosamente arejadas para parecerem restos desmoronados do passado. Atravessando uma ponte levadiça em forma de desenhos animados, vê-se os parapeitos de um castelo a erguer-se para além de um cume poeirento de neve, ambos apresentados em miniatura para parecerem distantes. A entrada em estilo gótico é de uma adolescência. Tal intimidade do tamanho de uma pinta é um hack psicológico inventado pelo próprio Walt Disney para fazer com que os visitantes se sintam maiores do que os seus eus do dia-a-dia. Funciona. Sente-se como se estivesse a pisar as páginas de um livro de histórias.

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Se estiver a usar a sua Disney MagicBand e tiver feito uma reserva, um anfitrião irá saudá-lo na ponte levadiça e já saberá o seu nome… Bem vindo Sr. Tanner! Ela será seguida por outra pessoa sorridente… – Senta-te onde quiseres! Nem mencionará que, por algum poder misterioso, a sua comida o encontrará.

“É como magia!” diz uma mulher à sua família enquanto eles se sentam. “Como é que eles encontram a nossa mesa?” O refeitório, inspirado pela Bela e o Monstro, apresenta detalhes barrocos mas sente-se como uma grande e ordeira cafetaria. O jovem filho do casal flerta à volta da mesa, como uma traça. Após alguns minutos, ele instala-se na sua cadeira sem realmente se sentar, como as crianças fazem frequentemente. Em breve, a sua comida chega exactamente como prometido, entregue por um jovem sorridente empurrando um carrinho de servir ornamentado que se assemelha a uma vitrina num museu antigo.

É surpreendente como a questão sensata da mulher se desvanece imediatamente, sem resposta, no aroma crescente da sopa de cebola francesa e das sandes de rosbife. Isto é por concepção. A família entrou numa matriz de tecnologia no momento em que atravessou o fosso, uma orientada para antecipar os seus caprichos sem oferecer a mínima pista de como.

Como é que eles encontram a nossa mesa? A resposta está à volta dos seus pulsos.

p>As suas Bandas Mágicas, bandas de pulso com tecnologia à disposição de todos os visitantes do Reino Mágico, apresentam um rádio de longo alcance que pode transmitir mais de 40 pés em todas as direcções. A apresentadora, no seu iPhone modificado, recebeu um sinal quando a família estava apenas a alguns passos de distância. A família curtidora está a caminho! A cozinha também fez fila: Duas sopas de cebola francesas, duas sanduíches de rosbife! Quando se sentaram, um receptor de rádio na mesa capturou os sinais das suas MagicBands e triangulou a sua localização utilizando outro receptor no tecto. O servidor–como espera, e não o computador- sabia o que pediam antes mesmo de se aproximarem do restaurante e sabia onde estavam sentados.

E tudo funcionou sem problemas, como magic.

Não importa quantas vezes dizemos que nos assustamos com a tecnologia, temos tendência a aclimatar-se rapidamente se nos entregar o que queremos antes de o querermos. Isto é particularmente verdade no que diz respeito à tecnologia sensível ao contexto. Basta considerar o quão pouco alguém parece importar-se agora que a aplicação Google Maps mina o seu Gmail. Hoje em dia, o Google Maps está repleto das suas pesquisas de localização, eventos que organizou com amigos, e pontos de referência sobre os quais conversou. É encantador, e agarrou-se mais depressa do que os arrepios podiam. A utilidade parece tão óbvia, que o seu consentimento foi simplesmente assumido.

A mesma ideia está a tomar forma na Disney World: Como é que encontraram a nossa mesa?

A Friction-Free World

A Disney pediu emprestado contra o seu próprio seguro de vida para pagar o design original da Disneyland, e de acordo com os amigos e família, nunca pareceu tão feliz. Era a sua caixa de areia. “Encontrar-te-ás na terra de ontem, amanhã, e fantasia”, ele coroou em primeiras brochuras para o parque. “Nada do presente existe”. A expansão do império da Disney deu vida à Disney World em 1971, e dentro desse mundo, o Epcot seria a Comunidade do Protótipo Experimental do Amanhã. A Disney queria que as pessoas se mudassem e vivessem com tecnologias que o resto de nós mal conseguia imaginar. De certa forma, as MagicBands e a sua plataforma online, MyMagicPlus, realizam esse sonho. Mas não da forma como ele imaginou.

As Bandas Mágicas parecem simples, pulseiras de borracha elegante oferecidas em tons de cinza, azul, verde, rosa, amarelo, laranja e vermelho. Dentro de cada uma delas há um chip RFID e um rádio como os de um telefone sem fios de 2,4-GHz. A pulseira tem bateria suficiente para durar dois anos. Pode parecer despretensiosa, mas a banda liga-o a um vasto e poderoso sistema de sensores dentro do parque. No entanto, quando visita a Disney World, a coisa mais notável sobre as Bandas Mágicas é que elas não se sentem de todo notáveis. São tão omnipresentes como as queimaduras solares e as limonadas gigantes congeladas. Apesar das suas intenções futuristas, já são invisíveis.

p>p>Parte do truque reside na forma inteligente como a Disney lhe ensina a usá-las – e, por extensão, como usar o parque. Começa quando reserva o seu bilhete online e escolhe os seus passeios favoritos. Os servidores da Disney esmagam as suas preferências, depois empacotam-nas num itinerário calculado para evitar que o percurso entre paragens seja um slog—ou um frustrante zig-zag para trás e para a frente através do parque. Depois, nas semanas antes da sua viagem, a pulseira chega ao correio, gravada com o seu nome – eu sou seu, experimente-me. Para as crianças, a MagicBand assemelha-se a um presente de Natal enfiado debaixo da árvore, perfumado com o tempero da antecipação. Para os pais, é um tipo modesto de super-poder que dá acesso ao parque.

Se se inscrever com antecedência no chamado “Expresso Mágico”, a MagicBand substitui todos os detalhes e aborrecimentos do papel uma vez que se toca em Orlando. Os utilizadores do Expresso podem embarcar num vaivém com destino a um parque, e fazer o check-in no hotel. Não têm de se preocupar com a sua bagagem, porque cada peça é etiquetada no aeroporto de casa, para que possa segui-lo até ao seu hotel e depois até ao seu quarto. Uma vez chegado ao parque, não há bilhetes para a entrega. Basta tocar na sua MagicBand no portão e deslizar para os passeios que já reservou. Se tiver optado pela Internet, a MagicBand é a única coisa que precisa.

É espantoso a quantidade de fricção que a Disney criou: Não há necessidade de alugar um carro ou de perder tempo no carrossel de bagagem. Não precisa de transportar dinheiro, porque a MagicBand está ligada ao seu cartão de crédito. Não precisa de esperar em longas filas. Nem precisa de se dar ao trabalho de tirar a carteira quando o seu filho pega num Olaf empalhado, olha para si, e promete ser bom se os deixar ficar com esta coisa, por favor.

Isto é exactamente o que a experiência lhe parece, o visitante. Para a Disney, as MagicBands, os milhares de sensores com que falam, e os 100 sistemas ligados entre si para criar o MyMagicPlus transformam o parque num computador gigante – transmitindo dados em tempo real sobre onde os visitantes estão, o que estão a fazer, e o que querem. Foi concebido para antecipar os seus desejos.

O que faz com que seja exactamente o tipo de coisa que a Apple, o Facebook e o Google estão a tentar construir. Excepto que a Disney World não é apenas uma aplicação ou um telefone – são ambos, envolvidos numa visão idealizada da vida que é tão auto-contida em segurança como um globo de neve. A Disney tem assim permissão para explorar serviços que possam parecer invasivos em qualquer outro lugar. Mas então, o truque é esse: Todas as novas experiências com a tecnologia tendem a suavemente nos dar a ideia daquilo com que nos sentimos confortáveis.

Desenhando a Experiência

Disney envolve o seu processo criativo em segredo. Isto é tanto estratégico como cultural: A empresa não quer a sua magia manchada pelas realidades confusas por detrás da cortina. Isto é particularmente verdade no caso das MagicBands. A junção da sua origem exigiu mais de duas dúzias de entrevistas com executivos da Disney e com designers e engenheiros que trabalharam no projecto, mas que só podiam falar anonimamente devido a acordos de não divulgação.

Embora a equipa por detrás desta plataforma em expansão tenha acabado por inchar para mais de 1.000 pessoas, a ideia começou há anos atrás com um punhado de infiltrados. As pessoas brincando chamavam-lhes os Cinco Fabs… uma referência quase sacrílega a Mickey, Minnie, Donald, Goofy e Pluto. Em 2008, Meg Crofton, então presidente do Walt Disney World Resort, disse-lhes para erradicarem todo o atrito dentro da experiência da Disney World. “Estávamos à procura de pontos de dor”, diz ela. “Quais são as barreiras para entrar mais rapidamente na experiência?” Os Fab Five não eram apenas Imagineers, os semideuses da diversão que criam as atracções da Disney. Também incluíam veteranos de alto nível da divisão de operações da empresa em expansão, executivos intimamente familiarizados com as realidades gnormais da gestão do parque – desde apanhar pessoas a tentar enganar o sistema de reservas de cavaleiros até assegurar que os pais se reúnem com os filhos perdidos.

mas os papéis de trabalho dos Cinco Fabs desmentiram uma grande visão do futuro da Disney. “Eles voltaram com um desenho do Reino Mágico sem torniquetes”, diz Crofton. Mas, acrescenta, houve um “efeito dominó na tomada de uma decisão”. Tudo foi ferido em conjunto”. Ninguém conhecia isto melhor do que John Padgett. Ele foi o mais enérgico defensor do projecto, e o seu nome aparece primeiro em mais de uma dúzia de patentes associadas ao MyMagicPlus. Dentro da empresa, esta cascata de novas tecnologias, e o sonho de renovar o parque, entusiasmou uns e ameaçou outros, que se preocuparam com a complexidade de tudo.

Os Fab Five inspiraram-se particularmente no mercado de artigos para vestir então nascente. As possibilidades pareciam quase infinitas. Ficaram especialmente intrigados com a Nike SportBand, uma antecessora da banda FuelBand que sincronizava com um monitor do ritmo cardíaco e um pedómetro no sapato e dava dados a um ecrã montado no pulso. A Nike estava a utilizá-la em eventos virtuais como a Corrida Humana, uma corrida global e virtual de 10K que utilizava dados de pedómetro dos utilizadores. E se a Disney fizesse algo assim, os Cinco Fabs pensaram. E se uma banda pudesse ser a chave que desbloqueasse tudo na Disney World?

Eles montaram maquetes semelhantes às de Frankenstein usando peças sobresselentes retiradas de catálogos de hardware e gadgets destruídos. A equipa debateu se os visitantes iriam desbloquear a experiência com uma banda, um cordão, ou mesmo um chapéu de rato Mickey Mouse. A sua visão começou finalmente a perder-se na bancada de trabalho nos primeiros meses de 2010, num teatro desactivado que uma vez acolheu o Mouseketeers Live Show. “Aquele laboratório tornou-se o local para mostrar a visão”, diz Nick Franklin, que com a Crofton supervisionou a equipa. “Tornou-se o projecto para as equipas de desenvolvimento”

p> Os Cinco Fabs estavam estacionados numa área do parque concebida para evocar um fundo de estúdio. O edifício em si parecia um pouco uma pequena casa de cinema na década de 1950, completa com uma marquise emoldurada por luzes brilhantes. Estava frisado com janelas amplas que tinham sido apagadas, e o local parecia estar fechado. Os bancos da frente ofereciam um lugar sossegado onde os pais hostis podiam descansar por um momento, e depois gritar amuando as crianças: Viemos 3.000 milhas para chegar até aqui, e vocês vão divertir-se!

Encontrado num vestíbulo atrás do vidro, dentro do ouvido dos visitantes insuspeitos, estavam cerca de 30 desenhadores e engenheiros dispostos em secretárias improvisadas, muito stressados e ocasionalmente de ressaca de uma noite passada a afogar as suas frustrações. “Foram apenas semanas e semanas de longos dias e viagens a Orlando”, diz um consultor que trabalhou no projecto. “No final do dia, a única coisa a fazer era beber com a equipa”. As famílias esquecidas que vagueavam no passado ofereciam um dos poucos desvios do seu árduo horário de trabalho.

Na fase inicial, o quarto que partilhavam era loucamente frio porque não conseguiam desligar o ar condicionado. Todos suspeitavam que fazia parte do mesmo sistema de arrefecimento dos hóspedes na Toy Story Midway Mania, na porta ao lado. E mexer naquele termóstato equivalia a enviar uma vaca de dinheiro para o matadouro. Assim, para compensar, os funcionários da Disney ofereceram montanhas de camisolas, cobertores e luvas das muitas lojas de presentes do parque. Apesar das condições, o trabalho avançou. Grandes extensões de MyMagicPlus – as MagicBands e os seus leitores, juntamente com peças do portal web para fazer reservas de viagens – já funcionaram. As próprias bandas tinham sido concebidas, tal como os quiosques que se iluminavam com um toque agradável sempre que se roubava.

que já representava uma série de proezas, entre as quais se destacava o novo design da MagicBand que assegurava que caberiam em quase todos os pulsos do planeta. A banda parece suficientemente simples: um painel central colorido rodeado por uma borda cinzenta de pomba. Mas se a banda se destina a uma criança, um dos pais simplesmente descasca aquela borda exterior cinzenta. Os adultos podem usá-la tal como está, intacta. “Tivemos modelos que vão desde o que chamamos o pulso Shaq até ao de uma criança, e tudo o que está entre eles”, diz outro desenhador. A Disney era inflexível em afirmar que o design da banda reforçava dois valores chave: Todos são iguais no parque, e todos são bem-vindos.

Levou um engenheiro seis meses para obter o canal de rasgão correcto: Tinha de ser fácil de rasgar, mas não podia desmoronar-se inadvertidamente. Entretanto, os leitores tinham de ser intuitivos o suficiente para que as pessoas soubessem imediatamente como utilizá-los. O desenho tem uma deixa inovadora e inteligente: basta tocar no ícone Mickey circulado na banda para o ícone Mickey circulado no leitor. Quando tudo funciona, o leitor pisca a verde e emite um tom agradável; se algo correr mal, brilha a azul – nunca a vermelho. As luzes vermelhas são proibidas na Disney, uma vez que implicam que algo de mau aconteceu. Nada de mau pode acontecer na Disney World.

Além do vestíbulo, através de um conjunto de portas duplas, foi um palco sonoro com uma demonstração em escala real da experiência renovada da Disney World. Era um espaço cavernoso cobrindo 8.000 pés quadrados, com tectos de 50 pés. Em 2012 tinha sido dividido em cerca de uma dúzia de “salas”, utilizando enormes cortinas pretas penduradas no tecto. Cada quarto era um palco de uma viagem do visitante, desde a sala de estar onde a família poderia reservar os seus passeios online, até ao autocarro de transporte do hotel, passando pelo check-in do hotel, até às linhas da Space Mountain e ao sistema de reservas de restaurantes futuristas que tinham inventado. “Estávamos a utilizar as interfaces e tecnologias que acabariam por ser implantadas”, diz Franklin. Esta era uma versão de raio-x da experiência Disney World – uma vista directamente para os ossos da infra-estrutura comercial do parque.

Todas estas vinhetas a tocar no palco sonoro eram uma forma de conseguir que o conselho de administração da Disney assinasse o custo de mil milhões de dólares para a implantação do sistema completo. O ensaio geral funcionou. Pessoas como o CEO Bob Iger e o membro da direcção da Pixar John Lasseter, que era novo na Disney e estava num caminho para reinventar o seu estúdio de animação, foram conduzidos através de uma digressão de duas horas que se desenrolou de acordo com um guião fastidioso e continuamente refinado. Eles adoraram.

p> O que se seguiu foram dois anos de trabalho de trituração transformando um protótipo de script num espectáculo do mundo real, depois mais 18 meses a rodá-lo no parque. O palco sonoro tornou-se um campo de treino para os empregados da Disney, que são chamados membros do elenco. Hoje em dia, o palco sonoro foi desmontado. Há poucas fotos a documentar o que lá aconteceu, devido ao segredo do projecto e ao mandato da Disney de nunca mostrar a confusão por detrás da magia.

Até ao Verão de 2013, quando MagicBands se infiltrou pela primeira vez em testes públicos, eles mudariam quase todos os detalhes da coreografia meticulosamente traçada que rege a própria Disney World.

The Era of Invisible Design

Tom Staggs tem a postura ramrod, mandíbula trapezoidal, e rosto amigo de uma antiga estrela da varsity que encontra na sua reunião do liceu. Quando nos encontramos numa teleconferência, ele está na sede corporativa da Disney em Burbank, Califórnia, e eu estou numa grande sala escondida dentro das asas de apoio da Disney World, um continente distante. Estou rodeado de quadros e gráficos, projectados na parede, mostrando toda a informação que flui constantemente do parque. Aqui, debaixo de um tecto suspenso salpicado, numa longa mesa dobrável, numa sala que parece ter sido preparada para uma reunião de pais e mestres, pode imaginar o parque a inspirar pessoas, a expelir dados.

Staggs, agora o chefe de operações da Walt Disney Company como um todo e até recentemente o presidente da Walt Disney Parks and Resorts, é amplamente considerado como estando na fila para se tornar o próximo CEO da Disney. Foi ele que teve de vender o Iger e a direcção da Disney na MagicBand. Como muitos manda-chuvas corporativos, ele tem talento para esconder ideias radicais num manto de suave senso comum calibrado para acalmar Wall Street. Mas cada frase que profere parece ser um koan que encapsula anos de teth-gnashing sobre as fronteiras sempre em expansão da alta tecnologia.

Staggs soa aos objectivos da Disney para o sistema MagicBand numa serra antiga de Arthur C. Clarke. “Qualquer tecnologia suficientemente avançada é indistinguível da magia”, diz ele. “É assim que nós pensamos. Se conseguirmos sair do caminho, os nossos convidados podem criar mais memórias”. Ele oferece uma história sobre como um programa chamado Passes Rápidos uma vez garantiu um tempo de viagem em atracções de primeira linha como a Space Mountain. Costumava ser que esses passes eram emitidos nos próprios passeios, e carimbados com uma hora de regresso designada. Tinha de estar lá quando se abria, porque os passes iam rapidamente e, a menos que se fosse um especialista em horários, era difícil segurar os passes para mais do que um passeio de cada vez. Via-se famílias à espera lá fora para a abertura do parque, depois os pais a correr para um quiosque para conseguir passes suficientes para todos os membros da família. “Eu costumava ser aquele velocista”, diz Staggs.

P>Pode ver porque é que ele–e a Disney—estariam tão interessados nas bandas. Em vez de dizer ao seu filho que vai tentar conhecer Elsa ou montar It’s a Small World, Franklin diz, “você torna-se o herói, prometendo uma boleia ou um encontro – e cumprimenta à frente. Depois pode ser mais livre para experimentar o parque de forma mais ampla. Fica livre para tirar partido de mais passeios”. Há aqui uma elegante lógica empresarial. Ao fazer com que as pessoas explorem para além das principais atracções do parque, o uso global do parque sobe. As pessoas passam menos tempo na fila. Estão a fazer mais, o que significa que estão a gastar mais e a lembrar-se de mais. “Todo o sistema deu à Disney uma forma de entender o negócio”, diz Franklin, que se demitiu em Julho passado como vice-presidente executivo da Disney da experiência da próxima geração. “Sabendo que precisamos de mais comida aqui, como as pessoas estão a fluir pelo parque, como as pessoas estão a consumir o produto experimental”

Permite também que a Disney optimize os empregados. O objectivo era criar um sistema que substituísse essencialmente o tempo gasto a mexer em pagamentos e bilhetes para momentos de interacção pessoal com os visitantes. As MagicBands e MyMagicPlus permitem aos funcionários “passar as transacções, para um espaço interactivo, onde podem personalizar a experiência”, diz Crofton. O que começou como uma grande plataforma tecnológica alterou inevitavelmente a textura da experiência.

Meanwhile, o mundo digital – e a facilidade com que o transportamos nos nossos telefones – encheu as nossas vidas de novas expectativas e infinitas opções de entretenimento. “Não consigo pensar num negócio que não seja afectado por mais escolha e mais acesso à informação e por um desejo crescente de personalização”, diz Staggs. Portanto, se formos um parque temático, temos um estranho dilema que ecoa os dilemas que enfrentamos nas nossas vidas digitais. “O Walt Disney World é vasto. Há mais a fazer do que se poderia fazer num mês”, diz Staggs. “Essa escolha é esmagadora”

De facto, chama-se a isto o paradoxo da escolha: Faz-se as pessoas mais felizes não dando-lhes mais opções, mas retirando o máximo de opções possível. A experiência redesenhada da Disney World condiciona as escolhas, dispersando-as, começando muito antes de a viagem estar em curso. “Há missões em férias”, diz Staggs. Por outras palavras, a Disney sabe que os pais chegam aos seus parques a pensar: Temos de tomar chá com a Cinderela, e onde raio está aquela coisa do Buzz Lightyear, afinal? Desta forma, o parque não é tanto um parque infantil como um videojogo, com patrões a serem conquistados a todos os níveis. As MagicBands permitem-lhe simplesmente definir uma agenda e deixar tudo o resto fluir em torno do que seleccionou. “Permite que as férias das pessoas se desenrolem naturalmente”, diz Staggs. “A capacidade de planear e personalizar deu lugar à espontaneidade”. E essa sensação de facilidade, e o que quer que flua dela, pode torná-lo mais apto a voltar.

O mundo em geral tornar-se-á alguma vez algo semelhante ao Disney World, carregado de sensores sintonizados com todos os nossos movimentos, concebidos para nos libertar? Há sinais. Já começa a aparecer nos navios de cruzeiro da Disney, e Staggs diz que as companhias aéreas, as ligas desportivas, e as equipas desportivas têm perguntado sobre a tecnologia. “Estamos apenas no início da compreensão do que fazer com isto”, diz ele. O que Staggs não partilha, mas o que os antigos membros da equipa fazem, é que a Disney já concebeu, concebeu e concebeu muitas mais características que parecem fazer fronteira com a ficção científica – características ainda mais ambiciosas do que entregar-lhe a sua comida sem ter de lhe perguntar.

A MagicBand contém sensores que permitem aos convidados deslizar para os passeios e permitir à Disney identificar a sua localização. No Be Our Guest, são eles que permitem aos rádios da mesa e do tecto triangular a sua localização para que o seu servidor o possa encontrar. Se a Disney decidir instalar esses sensores em todo o parque, abre-se um novo mundo de dados. Eles podem fazer com que Mickey e Branca de Neve o encontrem. Poderão utilizar as inúmeras câmaras do parque para captar momentos de alegria da sua família, conhecer a Branca de Neve e costurá-los num filme personalizado. (As equipas de produto chamaram a isto o Motor de História.) Mas também podem saber quando você esperou demasiado tempo na fila e enviar-lhe um cupão de gelado grátis ou um passe para outro passeio. E com isso, eles terão enganchado a baleia branca do serviço de atendimento ao cliente: Transformando uma experiência negativa numa experiência positiva. Reformula as suas memórias de um lugar – é por isso que os casinos o obrigam a beber e mostra quando perde nas mesas.

P>Embora Franklin não comentasse os detalhes destas possibilidades, ele ofereceu um resumo intrigante das mesmas. “O que as pessoas chamam Internet das Coisas é apenas uma base tecnológica que falha o ponto”, diz ele. “Trata-se aqui da Internet das Coisas experimentais”. O convidado não precisa de saber como isso aconteceu. Trata-se da magia da comida que chega”

Estas são as experiências pelas quais muitos mais designers irão em breve lutar: invisível, em todo o lado, e, numa palavra, mundano. Que é o seu próprio tipo de magia.

* Esta história afirmava originalmente que o laboratório de design era ao lado de Buzz Lightyear Space Ranger Spin, em vez de Toy Story Midway Mania. Afirmou também que o laboratório foi iniciado em 2008. Isto referia-se a uma iteração anterior do laboratório num outro local. Finalmente, a história afirmava que John Lasseter era um membro da direcção da Disney, em vez de um membro da direcção da Pixar. Lamentamos os erros.