Porquê o Catálogo de Ferragens de Restauração Não Morre
Quando se entra na megaloja RH (antiga Ferragens de Restauração) no distrito de Meatpacking da cidade de Nova Iorque, pode-se pensar que é um local para comprar mobiliário. Tecnicamente é, com dezenas de milhares de pés quadrados preenchidos com conjuntos de sala de jantar e camas e sofás king-size, estofados em tons de cinza e bege e beiger, e acessorizados com tapetes de pelúcia e lâmpadas de metal. Ou talvez o confunda com um lobby de hotel, com os seus tectos altos, amplo assento, e porteiro sorridente.
Mas em ambos os lados do amplo caminho central da loja, verá o seu verdadeiro propósito espiritual, se não prático: como um templo para os famosos “livros-fonte” da cadeia de mobiliário topo de gama. Em mesas circulares gémeas suficientemente grandes para um jantar de Acção de Graças de família alargada (o seu por 7.995 dólares cada), oito edições diferentes sentam-se em pilhas arrumadas e oferecem inspiração adaptada a chalés de esqui, escapadelas de praia, ou infantários para bebés ricos, dependendo do tomo. Banhados em luz dourada de enormes lustres de 12.000 dólares, os deuses do marketing de correio directo acenam sedutoramente com os seus altares “bambu carbonizado dividido”.
O maior dos catálogos de RH de 2019 era de 730 páginas brilhantes – a poucos metros de distância, pode pensar que é a edição de Setembro da Vogue. A empresa não revelaria quanto gasta nos generosos compêndios, mas em 2012, um perito da indústria estimou que iria requerer um orçamento multimilionário, com cada livro individual a custar até $3 para imprimir e enviar – um valor que não inclui o separador para fotografia ou desenho de páginas. Os catálogos da RH, e os seus pontos de preço, eram semelhantes aos da Pottery Barn’s e Crate & Barrel’s até às últimas versões, quando os livros de origem e as lojas opulentamente designadas começaram a ser introduzidos. Ambos fazem parte do que Gary Friedman descreveu como uma estratégia para projectar a abundância e virar as cabeças dos clientes ricos; aparentemente, funcionou. Em 2001, a empresa estava à beira da falência. Embora tenha havido solavancos pelo caminho, as vendas da RH desde então aumentaram dramaticamente, e em Dezembro o preço das suas acções atingiu um máximo histórico.
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Toda a paginação de catálogos pode parecer confusa, dado que a imprensa escrita e as lojas de retalho estão a lutar para competir com o centro de info-entretenimento do smartphone. Mas embora o número de catálogos enviados por correio na América tenha diminuído desde o seu máximo de 19 mil milhões em 2007, estima-se que ainda foram enviados 11,5 mil milhões em 2018. À medida que os retalhistas se tornam cada vez mais desesperados para encontrar formas de vender as suas coisas sem dar o dízimo aos gigantes da tecnologia, a América pode estar a entrar numa era dourada do catálogo.
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“Os rumores da minha morte são muito exagerados”, diz Hamilton Davison, o director executivo da American Catalog Mailers Association, que advoga por coisas como taxas de franquia favoráveis e regras fiscais. “Não foi isso que Mark Twain disse?” No final dos anos 2000, uma mudança na regulamentação federal aumentou os preços dos catálogos, e à medida que as compras online se aceleravam nos anos seguintes, muitas empresas abandonaram os catálogos em favor de estratégias de correio electrónico e de meios de comunicação social dirigidas aos consumidores mais jovens. Esses retalhistas incluíam empresas conhecidas pelos seus produtos de correio directo, como a JCPenney, cujo catálogo tinha figurado de forma proeminente na sua marca desde 1963, mas foi descontinuado em 2010.
Cinco anos depois, no entanto, o catálogo JCPenney estava de volta, em reconhecimento derrotado de que o mundo físico ainda importa. “Não me podem obrigar a abrir o vosso email, não me podem obrigar a abrir o vosso website, não me podem obrigar a ir à vossa loja, mas podem enviar uma peça de correio de grande formato que eu tenho de ir buscar”, diz Davison. “É invasivo, mas é bem-vindo”. Davison tem um interesse declarado no futuro do formato, claro, mas as suas afirmações são confirmadas por pesquisas que sugerem que, apesar de os catálogos chegarem normalmente sem serem propostos, os consumidores acham-nos menos presunçosos e irritantes do que os e-mails de marketing. “A Internet é demasiado parecida com o trabalho”, diz Davison, enquanto que os catálogos se sentem mais como brincadeiras. “A Internet é óptima se soubermos o que procuramos”, acrescenta ele, “mas é um péssimo veículo de navegação”. Em vez de ser seguido em linha durante dias por anúncios de um produto que já encomendou (ou considerou e excluiu), pode consultar os catálogos à sua vontade e desengatar totalmente quando estiver pronto. É tão analógico que quase parece saudável.
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Na mesma altura em que JCPenney regressava às caixas de correio, os catálogos começaram a ganhar favores entre as empresas mais recentes. “Pode-se pensar num catálogo como um empurrão versus um puxão”, diz Matt Krepsik, o chefe global de análise do braço de marketing-eficácia da Nielsen. “Na Internet, só tenho de esperar que Matt descubra o meu website. Quando envio um catálogo a Matt, estou a chegar até ele um-a-um”
p>Outro benefício: Os remetentes de catálogos podem “prospectar” enviando os seus livros a quem quiserem, mas a maioria dos serviços de marketing por e-mail exigem que os retalhistas obtenham o consentimento dos destinatários. Isto é em parte porque enviar e-mails de marketing sem autorização é ilegal em alguns países e em parte porque é contra as regras de alguns fornecedores de Internet e de serviços de correio electrónico – as empresas arriscam-se a ter tudo o que enviam algorítmicamente ignorado como spam.
Embora o catálogo médio custe cerca de um dólar por cópia para produzir e enviar, em comparação com cêntimos por e-mail, Krepsik diz que eles são particularmente eficazes em suscitar grandes compras (até duas vezes mais caras do que as feitas por compradores não catálogos) e atrair de volta os clientes após as primeiras compras. Receitas mais elevadas e lealdade do consumidor são exactamente o que um arranque arriscado precisa para se tornar um porta-estandarte – ou para um negócio de longa data lutar contra a Amazon.
A história da Loja do País Vermont é o oposto dos contos de advertência agora familiares de negócios demasiado lentos para satisfazer os desejos da juventude. “Ainda imprimíamos um catálogo a preto e branco em 2000”, diz Eliot Orton, um dos três irmãos que são agora proprietários do negócio iniciado pelo seu avô em 1946. “Migrámos lentamente para a cor, fazendo mesmo um tratamento de aguarela aos esboços que estávamos a fazer na altura”. O catálogo da loja, enviado sazonalmente, com edições especiais para as férias, está agora cheio de fotografia a cores, mas ninguém o confundiria com uma concessão à obsessão dos comerciantes americanos pela juventude. As suas confortáveis camisolas, roupas de cama de flanela, e doces e produtos de padaria da velha guarda são directamente de uma fantasia de Norman Rockwell.
Não só a empresa faz a curadoria dos seus produtos para uma população mais velha, mas a estrutura do seu negócio, que ainda permite às pessoas encomendar por telefone ou enviar num formulário com cheque, poderia facilmente ter-se tornado uma coisa do passado. Um número substancial de americanos, contudo, ainda carece de serviços fiáveis de Internet de alta velocidade ou de crédito, e muitas pessoas idosas simplesmente não confiam na Internet, uma suspeita que é indiscutivelmente justificada. “Passámos os últimos 30 anos a agonizar sobre se havia um penhasco, e se a audiência que servíamos evaporaria e não seria substituída”, diz Cabot Orton. Mas os novos clientes continuam a envelhecer no mercado da loja. Afinal, não é preciso ser muito velho, para se cansar de tentar acompanhar a tecnologia – basta perguntar a qualquer americano de 30 e poucos anos que ainda esteja a tentar decidir se quer descarregar o TikTok. Ninguém tem de ser ensinado a folhear um catálogo.
p>Even se a maioria das encomendas de uma empresa for feita online, como as da Vermont Country Store agora são, os catálogos proporcionam uma importante oportunidade para as empresas cujo apelo vai além de um serviço super-rápido a preços super-baixos. A loja é uma empresa familiar cujos empregados, desde fotógrafos a trabalhadores do armazém, todos vivem nas proximidades. Os irmãos aparecem frequentemente no catálogo, modelando camisas em xadrez, e toda a gente pega em turnos a atender telefones durante a movimentada época de férias. Esta é uma empresa que constantemente nos lembra que ainda é possível comprar algum do que precisamos a pessoas que não estão a tentar eliminar concorrentes ou extrair todo o valor dos empregados ou colonizar a lua. Este tipo de contexto perde-se inteiramente quando uma camisola de noite aparece na guia de compras do Google, juntamente com alternativas menos dispendiosas do Walmart.
Um anfitrião de empresas iniciantes na Internet, como a marca de maquilhagem Glossier e a empresa de roupa masculina Bonobos, entraram na banda do catálogo na última década. Estas empresas tinham prosperado nos websites de venda directa ao consumidor e na publicidade nos meios de comunicação social, mas precisavam de novas estratégias para fazer um caso mais completo para o seu negócio.
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Isso é especialmente verdade para um subgénero muito moderno de empresa que procura atrair jovens socialmente conscientes com uma mistura de activismo, filantropia, e vendas. A marca Cotopaxi, que utiliza materiais reciclados para fazer coisas como mochilas e casacos, está entre eles. O fornecedor de material de exterior lança os seus catálogos em lugares de aventura em conjunto com organizações sem fins lucrativos locais, incluindo, mais recentemente, a Escuela Nueva, que fornece educação a povos indígenas e refugiados na América do Sul. As organizações recebem modestos subsídios da Cotopaxi, bem como cobertura no catálogo da empresa e direitos de utilização do material para a sua própria angariação de fundos. “É difícil contar essa história por vezes”, diz Annie Agle, directora de marca e impacto da Cotopaxi. “Pode sentir-se insensível; não há muito tempo, e está-se a lutar por atenção”. Os catálogos, à sua maneira, são antivirais – não são facilmente partilhados, e oferecem profundidade e explicação. Se os catálogos na sua caixa de correio começaram a parecer-se mais com revistas, é por isso que.
p>P>Pára, os consumidores preocupados com o desperdício e com as alterações climáticas podem ficar com uma cerda na recepção de correio em papel quando podem ser alcançados digitalmente. Agle diz que compreende essa preocupação, mas nota que mais de 90 por cento da pegada de carbono de uma empresa de vestuário acontece antes de uma peça de vestuário ser cosida, porque o fabrico e transporte de têxteis é extremamente caro e esbanjador. Assim, diz ela, é para onde tem ido a maior parte dos esforços da Cotopaxi na redução do desperdício.
P>Se o papel enviado através do correio for um meio imperfeito, ainda pode ser a melhor forma de as empresas independentes evitarem ser sugadas para o vórtice Amazon-Google-Facebook – e de os consumidores cansados da Internet evitarem ver o mundo inteiro através dos filtros dos algoritmos dos Três Grandes. “Algo de que falamos muito são questões de privacidade de dados”, diz Agle. “Obviamente a publicidade electrónica é mais sustentável, mas não é necessariamente melhor para a sociedade”
Este artigo aparece na edição impressa de Março de 2020 com o título “Porquê o Restauro de Hardware Envia Catálogos do Tamanho de um Toddler”