Tragen Sie Ihren Fahrpreis: LA Metro’s TAP Smart Card Program

Was war der Gedanke hinter der Einführung eines transit-spezifischen Wearables für Ihre Fahrgäste?

Vor einigen Jahren wurden wir auf einige Unternehmen aufmerksam, die Wearables anboten, die die gleiche Art von Smart Chip wie unsere aktuellen TAP-Karten verwendeten. Wir haben ein wenig recherchiert und schließlich eine kleine Ausschreibung für einige Wearables gemacht, bei denen wir das Design selbst gestalten und sie so anpassen konnten, dass sie wie TAP aussehen und unsere eigene Marke haben. Wir kamen mit drei verschiedenen Stilen heraus: TAP Stretch, TAP Flex und einen TAP-Schlüsselanhänger.

TAP Stretch ist ein elastischer, dehnbarer Stoff, der einen TAP-Chip enthält. Der Benutzer muss nur sein Handgelenk eintauchen und der Validator liest den Chip genau so, wie er eine TAP-Karte lesen würde.

Das TAP Flex hat eine andere Art von Band – mehr wie ein weiches Polymer als elastisch – das eher verstellbar als dehnbar ist. Für die Fahrer ist die Funktionalität die gleiche – antippen und losfahren – aber das Band gibt es in zwei verschiedenen Farben, schwarz und unserer TAP-Blau-Farbe. Das TAP Flex war bisher etwas beliebter als die dehnbare Variante.

Obwohl sich das TAP Flex bisher am besten verkauft hat, sehen wir das meiste Interesse an dem TAP-Schlüsselanhänger. Es ist zwar kein Wearable im engeren Sinne, aber da man es am Schlüssel trägt – etwas, das man fast immer bei sich hat -, stufen wir es als solches ein. Der Schlüsselanhänger ist wie die anderen Accessoires mit einem TAP-Chip ausgestattet und kann sehr bequem an den Validatoren unseres Systems gefunden und berührt werden.

Zurzeit werden die Wearables nur in vier unserer Kundenzentren pilotiert. Jedes der Accessoires kann in einem Konto auf unserer Website registriert werden. In erster Linie erleichtern die Wearables das Reisen für Kunden, die nicht unbedingt jedes Mal in ihrer Tasche nach ihrer TAP-Karte kramen wollen, wenn sie sie brauchen. Die Wearables funktionieren an den Fahrkartenautomaten der Busse, an den Fahrkartenschaltern der U- und S-Bahnen und an den eigenständigen Entwertern, die wir an einigen Bahnsteigen haben, wo die Schranken aufgrund von Zugangsregeln nicht eingebaut werden können. Vielleicht am wichtigsten ist, dass die Wearables auch mit allen unseren kommunalen Betreibern zusammenarbeiten. Im Moment gibt es 26 Agenturen, die TAP nutzen, einschließlich der Metro, die die größte ist. Alle Betreiber im Los Angeles County akzeptieren TAP, so dass alle diese Accessoires mit allen TAP-Tarifen geladen werden können, die die Kunden wünschen. Es war bisher ein wirklich lustiger und interessanter Ausflug in etwas anderes. Wir machen hier eine Menge Gedenkkarten, aber die Wearables sind etwas Neues und es gab viel Interesse, seit wir sie zum ersten Mal herausgebracht haben.

Wie war die Akzeptanz bisher?

Wir haben im Moment nur eine sehr begrenzte Menge im Umlauf, weil wir noch in der Pilotphase sind, aber wir haben bisher über 1.100 Stück in nur vier Kundenzentren verkauft. Das ist keine große Menge, weil es sich um ein Pilotprojekt handelt und es nicht beworben wurde. Der einzige Ort, an dem die Leute das Schild dafür sehen, sind diese vier Kundenzentren. Wir sind der Meinung, dass das Interesse der Kunden groß genug ist, um das Programm auszuweiten und eine umfassende Marketingkampagne durchzuführen, damit unsere Kunden wissen, dass diese Wearables erhältlich sind. Wir würden sie auch gerne online verfügbar machen, um es den Leuten zu erleichtern, sie zu bestellen, anstatt in ein bestimmtes Zentrum gehen zu müssen, um sie persönlich zu kaufen.

Welche Art von Demographie kauft die Wearables im Moment?

Mit der normalen TAP-Karte gibt es eine ermäßigte Variante, die orange gefärbt ist, aber unsere bestehenden Wearables berechnen nur den vollen Fahrpreis. Es gibt definitiv einen Bedarf für die Nutzer des ermäßigten Tarifs, denn sie sind diejenigen, die eher Behinderungen oder Bedürfnisse haben, die es ihnen erschweren, ihre TAP-Karte zu finden. Wir arbeiten mit der Firma zusammen, die das Zubehör herstellt, um eine orangefarbene TAP Stretch und eine orange-schwarze TAP Flex herzustellen. Diese werden im Frühjahr 2020 auf den Markt kommen, so dass auch unsere ermäßigten Kunden mit einbezogen werden können.

Es wird interessant sein zu sehen, wie sich die ermäßigte Version für Senioren, behinderte Nutzer und Studenten entwickeln wird. Die Studentenversion könnte interessant sein – wir haben viele Eltern, deren Kinder ihre TAP-Karten verlieren, so dass dies eine gute Möglichkeit für sie ist, ihr Fahrgeld bei sich zu behalten.

Ich erwarte, dass die Nachfrage in der Behinderten-Community relativ hoch sein wird, da die Nutzer nicht nach einer TAP-Karte kramen oder versuchen müssen, sie aus einem Portemonnaie zu ziehen. Wir gehen davon aus, dass sie die Wearables für den regulären Fahrpreis noch nicht gekauft haben, weil sie den teureren Fahrpreis nicht zahlen wollen. Wir werden also gespannt sein, was passiert, wenn die ermäßigten Versionen auf den Markt kommen.

Es gab ein starkes Interesse von Sammlern, aber auch einige Unternehmen sind an uns herangetreten und haben gesagt, dass sie die Wearables gerne in großen Mengen für ihre Mitarbeiter kaufen würden, was uns zu denken gegeben hat. Für das Pilotprojekt war der Preis relativ hoch, während wir abwarten, ob es ein echtes Interesse an dem gibt, was wir tun. Mit 10 Dollar ist sie etwas teurer als das reguläre TAP-Produkt; man kann eine TAP-Karte, sogar eine TAP-Gedenkkarte, an einem Fahrkartenautomaten für 2 Dollar bekommen. Das Interesse, das sie in der kurzen Zeit, in der sie erhältlich waren, geweckt haben, ist so groß, dass wir denken, wenn wir den Preis senken und sie etwas erschwinglicher machen würden, würden sie so gut wie aus der Tür fliegen.

Wie lassen sich die Wearables in das übrige TAP-System integrieren, wenn es um das Aufladen von Fahrpreisen geht?

Sie können online, persönlich an einem Fahrkartenautomaten oder bei einem unserer Drittanbieter in Los Angeles aufgeladen werden. TAP-Karten und Wearables können auch in jedem unserer Metrobusse mit gespeichertem Wert aufgeladen werden.

Die Wearables funktionieren genauso wie eine TAP-Karte, da sie den gleichen Chip verwenden. Es kann jedes der von uns angebotenen Produkte akzeptieren, von gespeichertem Wert über regionale Easy-Pässe bis hin zu allen bei TAP verfügbaren Einzelkarten.

Wir haben derzeit 750 Tarifprodukte im Angebot, die auf ein Wearable geladen werden können. Jedes dieser Wearables ist mit einer TAP-Kartennummer versehen, so dass die Kunden sie online registrieren können. Das bedeutet, dass sie ihr Guthaben wiederherstellen können, wenn sie es verlieren.

Wir denken, dass sie nicht nur für regelmäßige Nutzer interessant sein könnten. Es könnte auch für Touristen interessant sein, die in die Stadt kommen, so wie man ein Armband bekommt, wenn man nach Disneyland oder in die Universal Studios geht.

LA County ist ein großer Raum, der ständig wächst, besonders zum jetzigen Zeitpunkt, da wir eine Halb-Cent-Verkaufssteuer verabschiedet haben, die unser Transportsystem auf Dauer finanziert. Unser System wächst einfach so schnell, dass es schwer sein kann, damit Schritt zu halten, aber das Tolle an TAP – ob es nun eine Karte oder die Wearables sind – ist, dass die Leute, egal wohin wir expandieren, zu jedem dieser neuen Orte fahren können.

Wir wollen wirklich den Komfort für unsere Kunden maximieren. Wir arbeiten an einer mobilen App, aber mit den Wearables kann man sein Wearable sogar für Bike-Share nutzen, da TAP-Konten von unserem Bike-Share-System unterstützt werden. Wir haben ein wirklich multimodales Netzwerk, so dass die Wearables in allen verschiedenen Bussystemen und auch in der Metro – unserem größten System – genutzt werden können. Die Metro selbst hat über 2.000 Busse und mehr als 150 Bahnhöfe. Wir sind eine der am schnellsten wachsenden Städte für Transport und Transit in Amerika – und vielleicht sogar in der Welt.

Wie war das Kundenfeedback zu den Wearables bisher?

Die Leute scheinen sehr begeistert von ihnen zu sein. Als wir sie eingeführt haben, gab es einige Schlangen, um sie zu kaufen. Wir stehen kurz davor, unsere erste Pilotmenge zu verkaufen, was zeigt, dass die Resonanz gut ist – und natürlich sind manchmal keine Neuigkeiten auch gute Neuigkeiten.

Das Zubehör ist gut verarbeitet, so dass wir nur sehr wenige Beschwerden darüber hatten, dass es nicht funktioniert oder nicht am Handgelenk der Leute bleibt. Die Leute, mit denen ich gesprochen habe, die sie benutzen, mögen sie wirklich.

Was kommt als Nächstes für dieses Programm?

Ich freue mich darauf, unsere Fahrgäste mit ermäßigtem Fahrpreis in das Programm einzubinden, was den Bürgern von L.A. einen noch besseren Service bieten wird. Die Bequemlichkeit, die wir dieser Gemeinschaft bieten können, ist wirklich aufregend.
Wenn es zum Start unserer App kommt, wird es interessant sein zu sehen, wie die Wearables funktionieren, weil die Leute dann ihre Telefone zum TAP benutzen können. Die Zeit wird zeigen, ob die Leute daran interessiert sind, ihr Wearable zu behalten oder ob das Tappen eines Telefons nützlicher sein wird, aber das Wichtigste ist, dass unsere Kunden Optionen haben.

Biografie

Robin O’Hara ist Executive Officer und Head of Customer Experience für das regionale TAP Smart Card Programm bei LA Metro. Das TAP-Programm besteht aus 26 Agenturen, die 10 Millionen Menschen im Los Angeles County versorgen. O’Hara verfügt über eine Kombination aus technischem Fachwissen und Kommunikations- und Marketingerfahrung, die es ihr ermöglicht, komplexe technische Projekte zu leiten und dabei das Kundenerlebnis im Auge zu behalten.