Warum der Restoration Hardware Katalog nicht sterben wird

Wenn man den RH (ehemals Restoration Hardware) Megastore in New York Citys Meatpacking District betritt, könnte man meinen, es sei ein Ort, um Möbel zu kaufen. Technisch gesehen ist es das auch, mit Zehntausenden von Quadratmetern gefüllt mit Esszimmergarnituren, Kingsize-Betten und Sofas, gepolstert in Grau-, Beige- und Beigetönen und ausgestattet mit Plüschteppichen und metallbeschlagenen Lampen. Vielleicht halten Sie es auch für eine Hotellobby mit ihren hohen Decken, großzügigen Sitzgelegenheiten und einem lächelnden Concierge.

Aber auf beiden Seiten des breiten Mittelgangs des Ladens sehen Sie seinen wahren spirituellen, wenn auch nicht praktischen Zweck: als Tempel für die berüchtigten „Source Books“ der High-End-Möbelkette. Auf zwei runden Tischen, die groß genug für das Thanksgiving-Dinner einer Großfamilie sind (für je 7.995 $), liegen acht verschiedene Ausgaben in ordentlichen Stapeln und bieten je nach Buch Inspiration für Skihütten, Strandurlaube oder Kinderzimmer für reiche Babys. In goldenes Licht getaucht, das von riesigen 12.000-Dollar-Kronleuchtern ausgeht, winken die Götter des Direktmarketings verlockend von ihren Altären aus „karbonisiertem gespaltenem Bambus“.

Der größte der RH-Kataloge für 2019 umfasst 730 Hochglanzseiten – aus ein paar Metern Entfernung könnte man meinen, es handele sich um die September-Ausgabe der Vogue. Das Unternehmen wollte nicht verraten, wie viel es für die üppigen Kompendien ausgibt, aber 2012 schätzte ein Branchenexperte, dass sie ein Budget von mehreren Millionen Dollar erfordern, wobei jedes einzelne Buch bis zu drei Dollar für Druck und Versand kostet – eine Zahl, die die Kosten für Fotografie und Seitendesign nicht einschließt. Die Kataloge von RH und ihre Preispunkte ähnelten denen von Pottery Barn und Crate & Barrel bis in die späten achtziger Jahre, als die Quellbücher und üppig ausgestatteten Geschäfte eingeführt wurden. Beides ist Teil dessen, was der langjährige Chairman und CEO Gary Friedman als Strategie beschrieben hat, um Überfluss zu projizieren und die Köpfe wohlhabender Kunden zu verdrehen; offenbar hat es funktioniert. Im Jahr 2001 stand das Unternehmen am Rande des Bankrotts. Auch wenn es auf dem Weg dorthin einige Rückschläge gab, sind die Umsätze von RH seither dramatisch gestiegen, und im Dezember erreichte der Aktienkurs ein Allzeithoch.

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Der ganze Prunk für Kataloge mag verwunderlich erscheinen, wenn man bedenkt, dass Printmedien und Einzelhandelsgeschäfte mit dem Infotainment-Hub des Smartphones zu kämpfen haben. Aber obwohl die Anzahl der in Amerika verschickten Kataloge seit ihrem Höchststand von 19 Milliarden im Jahr 2007 gesunken ist, wurden 2018 immer noch geschätzte 11,5 Milliarden verschickt. Da Einzelhändler immer verzweifelter nach Wegen suchen, ihre Waren zu verkaufen, ohne den Tech-Giganten den Zehnten zu geben, könnte Amerika in ein goldenes Zeitalter des Katalogs eintreten.

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„Die Gerüchte über meinen Untergang sind stark übertrieben“, sagt Hamilton Davison, der Geschäftsführer der American Catalog Mailers Association, die sich für Dinge wie günstige Portosätze und Steuerregeln einsetzt. „Ist es nicht das, was Mark Twain gesagt hat?“ In den späten 2000er Jahren erhöhte eine Änderung der staatlichen Regulierung die Versandpreise für Kataloge, und als sich das Online-Shopping in den Jahren danach beschleunigte, gaben viele Unternehmen Kataloge zugunsten von E-Mail- und Social-Media-Strategien auf, die auf jüngere Verbraucher abzielten. Zu diesen Einzelhändlern gehörten Unternehmen, die für ihre Direct-Mail-Produkte bekannt waren, wie JCPenney, dessen Katalog seit 1963 eine wichtige Rolle in seinem Markenauftritt gespielt hatte, aber 2010 eingestellt wurde.

Fünf Jahre später war der JCPenney-Katalog jedoch wieder da, in der besiegten Erkenntnis, dass die physische Welt immer noch wichtig ist. „Sie können mich nicht zwingen, Ihre E-Mail zu öffnen, Sie können mich nicht zwingen, Ihre Website zu öffnen, Sie können mich nicht zwingen, in Ihr Ladengeschäft zu gehen, aber Sie können ein großformatiges Poststück schicken, das ich abholen muss“, sagt Davison. „Es ist invasiv, aber es ist willkommen.“ Davison hat natürlich ein ureigenes Interesse an der Zukunft des Formats, aber seine Behauptungen werden durch Untersuchungen bestätigt, die zeigen, dass Verbraucher Kataloge, obwohl sie in der Regel unaufgefordert ankommen, weniger anmaßend und irritierend finden als Marketing-E-Mails. „Das Internet ist zu sehr wie Arbeit“, sagt Davison, während sich Kataloge eher wie ein Spiel anfühlen. „Das Internet ist großartig, wenn man weiß, wonach man sucht“, fügt er hinzu, „aber es ist ein lausiges Vehikel zum Stöbern.“ Anstatt tagelang online von Anzeigen für ein Produkt verfolgt zu werden, das Sie bereits bestellt (oder in Erwägung gezogen und wieder verworfen) haben, können Sie Kataloge in aller Ruhe durchblättern und sich ganz zurückziehen, wenn Sie fertig sind. Das ist so analog, dass es sich fast schon heilsam anfühlt.

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Zur gleichen Zeit, als JCPenney in die Briefkästen zurückkehrte, begannen Kataloge unter neueren Unternehmen an Beliebtheit zu gewinnen. „Man kann einen Katalog als Push im Gegensatz zu einem Pull betrachten“, sagt Matt Krepsik, der globale Leiter der Analytik für Nielsens Marketing-Effektivitätsabteilung. „Im Internet muss ich einfach hoffen, dass Matt meine Website entdeckt. Wenn ich Matt einen Katalog schicke, spreche ich ihn persönlich an.“

Ein weiterer Vorteil: Katalogversender können „prospektieren“, indem sie ihre Bücher an jeden beliebigen Empfänger schicken, aber die meisten E-Mail-Marketingdienste verlangen von den Händlern, dass sie die Zustimmung der Empfänger einholen. Das liegt zum einen daran, dass das Versenden von Marketing-E-Mails ohne Erlaubnis in einigen Ländern illegal ist, und zum anderen daran, dass es gegen die Regeln einiger Internet- und E-Mail-Anbieter verstößt – Unternehmen riskieren, dass alles, was sie verschicken, algorithmisch als Spam missachtet wird.

Obwohl die Produktion und der Versand eines durchschnittlichen Katalogs etwa einen Dollar pro Exemplar kostet, im Vergleich zu ein paar Cent pro E-Mail, sagt Krepsik, dass Kataloge besonders effektiv sind, wenn es darum geht, große Einkäufe zu tätigen (die bis zu doppelt so teuer sind wie die von Nicht-Katalog-Käufern) und Kunden nach dem ersten Kauf wieder anzulocken. Höhere Einnahmen und Kundentreue sind genau das, was ein mutiger Emporkömmling braucht, um zum Standard zu werden – oder für ein alteingesessenes Unternehmen, um sich gegen Amazon zu wehren.

Die Geschichte des Vermont Country Store ist das Gegenteil der mittlerweile bekannten abschreckenden Geschichten von Unternehmen, die zu langsam sind, um sich auf die Wünsche der Jugend einzustellen. „Im Jahr 2000 druckten wir noch einen Schwarz-Weiß-Katalog“, sagt Eliot Orton, einer von drei Brüdern, denen das 1946 von ihrem Großvater gegründete Geschäft heute gehört. „Langsam sind wir auf Farbe umgestiegen und haben die Skizzen, die wir damals gemacht haben, sogar mit Aquarellfarben bearbeitet.“ Der Katalog des Ladens, der saisonal mit Sonderausgaben für die Feiertage verschickt wird, ist jetzt voll von Farbfotografien, aber niemand würde ihn für ein Zugeständnis an die Besessenheit der amerikanischen Vermarkter von der Jugend halten. Die bequemen Nachthemden, die Flanellbettwäsche und die Süßigkeiten und Backwaren der alten Schule entstammen direkt einer Norman-Rockwell-Fantasie.

Nicht nur, dass das Unternehmen seine Produkte für eine ältere Demografie kuratiert, auch die Struktur des Geschäfts, die es den Leuten immer noch erlaubt, per Telefon zu bestellen oder ein Formular mit einem Scheck einzusenden, hätte leicht der Vergangenheit angehören können. Eine beträchtliche Anzahl von Amerikanern verfügt jedoch immer noch nicht über ein zuverlässiges Hochgeschwindigkeits-Internet oder einen Kreditservice, und viele ältere Menschen haben einfach kein Vertrauen in das Internet – ein Verdacht, der wohl berechtigt ist. „Wir haben die letzten 30 Jahre damit verbracht, uns zu fragen, ob es eine Klippe gibt und ob das Publikum, das wir bedienten, verschwinden und nicht ersetzt werden würde“, sagt Cabot Orton. Aber neue Kunden drängen immer wieder in den Markt des Ladens. Man muss nicht sehr alt sein, um müde zu werden, mit der Technologie Schritt zu halten – fragen Sie einfach jeden Amerikaner um die 30, der immer noch überlegt, ob er TikTok herunterladen soll. Niemandem muss beigebracht werden, wie man einen Katalog durchblättert.

Selbst wenn die Mehrheit der Bestellungen eines Unternehmens online getätigt wird, wie es beim Vermont Country Store der Fall ist, bieten Kataloge eine wichtige Möglichkeit für Unternehmen, deren Attraktivität über superschnellen Service zu supergünstigen Preisen hinausgeht. Der Laden ist ein Familienunternehmen, dessen Mitarbeiter, vom Fotografen bis zum Lagerarbeiter, alle in der Nähe wohnen. Die Brüder tauchen oft im Katalog auf, mit karierten Hemden, und jeder übernimmt in der geschäftigen Urlaubssaison eine Schicht am Telefon. Das ist ein Unternehmen, das einen ständig daran erinnert, dass es immer noch möglich ist, etwas von Leuten zu kaufen, die nicht versuchen, Konkurrenten auszuschalten, das letzte bisschen Wert aus den Mitarbeitern herauszuholen oder den Mond zu kolonisieren. Diese Art von Kontext geht völlig verloren, wenn ein Nachthemd in Googles Shopping-Tab neben günstigeren Alternativen von Walmart auftaucht.

Eine Reihe von Internet-Start-ups, wie die Make-up-Marke Glossier und das Herrenbekleidungsunternehmen Bonobos, sind im letzten Jahrzehnt auf den Katalog-Zug aufgesprungen. Diese Unternehmen waren mit Direct-to-Consumer-Websites und Social-Media-Werbung erfolgreich, brauchten aber neue Strategien, um ihr Geschäft besser zu vermarkten.

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Das gilt besonders für eine sehr moderne Untergattung von Unternehmen, die mit einer Mischung aus Aktivismus, Philanthropie und Verkauf sozial bewusste junge Menschen ansprechen wollen. Die Marke Cotopaxi, die recycelte Materialien zur Herstellung von Rucksäcken und Jacken verwendet, gehört dazu. Der Outdoor-Ausrüster schießt seine Kataloge in Abenteuer-Reiseorten in Zusammenarbeit mit lokalen gemeinnützigen Organisationen, darunter seit kurzem die Escuela Nueva, die indigenen Völkern und Flüchtlingen in Südamerika Bildung bietet. Die Organisationen erhalten bescheidene Zuschüsse von Cotopaxi, sowie die Berichterstattung im Katalog des Unternehmens und die Rechte, das Material für ihre eigenen Spendenaktionen zu verwenden. „Es ist manchmal schwer, diese Geschichte zu erzählen“, sagt Annie Agle, Cotopaxis Direktorin für Marke und Wirkung. „Es kann sich gefühllos anfühlen; es gibt nicht viel Zeit, und man kämpft um Aufmerksamkeit.“ Kataloge sind auf ihre eigene Art und Weise antiviral – sie werden nicht so leicht weitergegeben und bieten Tiefe und Erklärungen. Wenn die Kataloge in Ihrem Briefkasten immer mehr wie Zeitschriften aussehen, ist das der Grund dafür.

Allerdings könnten Verbraucher, die sich um Abfall und Klimawandel sorgen, sich darüber ärgern, Papierpost zu erhalten, wenn sie auch digital erreicht werden können. Agle sagt, sie verstehe diese Bedenken, weist aber darauf hin, dass mehr als 90 Prozent des CO2-Fußabdrucks eines Bekleidungsunternehmens entstehen, bevor ein Kleidungsstück genäht wird, weil die Herstellung und der Transport von Textilien extrem teuer und verschwenderisch sind. Daher, sagt sie, sind die meisten Bemühungen von Cotopaxi zur Abfallreduzierung dorthin geflossen.

Auch wenn Papier, das per Post verschickt wird, ein unvollkommenes Medium ist, könnte es für unabhängige Unternehmen immer noch der beste Weg sein, um nicht in den Amazon-Google-Facebook-Wirbel hineingezogen zu werden – und für internetmüde Verbraucher, um zu vermeiden, dass sie die ganze Welt durch die Filter der Algorithmen der großen Drei sehen. „Etwas, über das wir viel sprechen, ist die Frage des Datenschutzes“, sagt Agle. „Offensichtlich ist elektronische Werbung nachhaltiger, aber nicht unbedingt besser für die Gesellschaft.“

Dieser Artikel erscheint in der Printausgabe vom März 2020 mit der Überschrift „Why Restoration Hardware Sends Catalogs the Size of a Toddler.“