Who Killed Sears? Fünfzig Jahre auf dem Weg in den Ruin

Sears Holdings (SHLD) meldete am 15. Oktober 2018 Insolvenz nach Chapter 11 an. Eine Welle von Ladenschließungen und Deals in verzweifelten Versuchen, sich über Wasser zu halten, konnte den kämpfenden Einzelhändler nicht retten, der $6.9 Mrd. $ an Vermögenswerten und 11,3 Mrd. $ an Verbindlichkeiten in der Anmeldung auflistete.

Das Unternehmen gab in einer Erklärung bekannt, dass CEO Edward Lampert zurücktreten wird, wobei das Tagesgeschäft von drei hochrangigen Führungskräften geleitet wird. Lampert blieb Vorstandsvorsitzender. Das Unternehmen begann mit der Restrukturierung, nachdem es am 15. Oktober fällige 134 Millionen US-Dollar nicht zurückzahlen konnte.

Wo steht Sears heute?

Ein Konkursrichter genehmigte den Verkauf der Vermögenswerte des Unternehmens für 5,2 Milliarden Dollar an Lampert in einer Konkursauktion. Etwa 425 Filialen blieben im April 2019 geöffnet, fast 45.000 Arbeitsplätze blieben erhalten. Zum Zeitpunkt der Bekanntgabe des Chapter 11-Antrags hatte Sears fast 700 Filialen in den USA geöffnet, verglichen mit 3.500 Filialen von Sears und Kmart, als sie 2005 fusionierten.

Das Unternehmen stellte 2017 den Verkauf von Whirlpool-Geräten ein, die es seit 1916 führte. Im August 2018 bot Lampert über seinen Hedgefonds ESL Investments an, die Hausgerätemarke Kenmore für 400 Millionen Dollar in bar zu kaufen, nachdem das Unternehmen keine anderen Abnehmer gefunden hatte. ESL bot auch an, das Baumarktgeschäft von Sears für 80 Millionen Dollar in bar zu kaufen.

„In den letzten Jahren haben wir hart daran gearbeitet, unser Geschäft zu transformieren und den Wert unserer Vermögenswerte freizusetzen“, sagte Lampert in der Erklärung, mit der der Insolvenzantrag angekündigt wurde. „Obwohl wir Fortschritte gemacht haben, hat der Plan noch nicht die Ergebnisse gebracht, die wir uns gewünscht haben, und die Bewältigung des unmittelbaren Liquiditätsbedarfs des Unternehmens hat unsere Bemühungen beeinträchtigt, ein profitables und wettbewerbsfähigeres Einzelhandelsunternehmen zu werden. Das Chapter 11-Verfahren wird Holdings die Flexibilität geben, seine Bilanz zu stärken, was es dem Unternehmen ermöglicht, seine strategische Transformation zu beschleunigen, die Verkleinerung seines Betriebsmodells fortzusetzen und zur Profitabilität zurückzukehren.“

Im September 2018 fiel der Kurs der SHLD-Aktie unter einen Dollar und rutschte weiter ab, bis er am 10. Oktober 2018 bei knapp 50 Cent notierte.

Sears Holdings reichte eine Klage gegen Lampert und ESL Investments ein und behauptete, es sei seiner wertvollsten Vermögenswerte beraubt worden, was es in den Konkurs gezwungen habe. Die Klage besagt, dass die Vermögenswerte – unter anderem Orchard Supply Hardware Stores, Sears Canada und Sears Hometown und Outlet Stores – einen Wert von etwa 2 Milliarden US-Dollar haben. ESL antwortete, dass die Anschuldigungen in der Klage unbegründet seien.

Eine Geschichte über die Hybris des Einzelhandels

Es begann mit dem Verkauf einer einzigen Produktkategorie. Doch als klar wurde, dass ein verschlafener, überteuerter Einzelhandel vor sich hin bröckeln würde, stand dem Unternehmen nichts mehr im Wege, alles und jedes zu verkaufen. Man konnte bequem von zu Hause aus bestellen. Sie konnten einen fairen Preis bezahlen. Es würde die Ware direkt zu Ihnen liefern. Die Umsätze explodierten, und wenn man beim Börsengang einen ausreichend großen Anteil an Aktien erworben hatte, musste man nie wieder arbeiten.

Diese Beschreibung traf einst auf Sears, Roebuck und Co. zu, aber jetzt beschreibt sie besser das Unternehmen, das für seinen drohenden Untergang verantwortlich gemacht wird – oder ihm zugeschrieben wird: Amazon. Nachdem Sears in den 1890er Jahren die Rolle eines aufstrebenden Einzelhandelsriesen gespielt hat, befindet es sich nun in der gleichen Position wie die ländlichen Gemischtwarenläden, die es einst massenhaft aus dem Geschäft verdrängte.

Auf der anderen Seite ist der Niedergang von Sears nicht allein Amazons Schuld, und es ist auch keine einfache Parabel auf den Kreislauf des Lebens. Sears hat seinen Anteil an Fehlern gemacht.

In seinem Geschäftsbericht 2016 listete das Unternehmen Walmart (WMT), Target (TGT), Kohl’s (KSS), J.C. Penney (JCP), Macy’s (M), Home Depot (HD), Lowe’s (LOW), Best Buy (BBY) und Amazon als seine Hauptkonkurrenten auf. Mit Stand vom Okt. 2018 hat Sears 96% seines Wertes verloren, seit es im Mai 2003 begann, unter seinem aktuellen Ticker zu handeln. J.C. Penney hat noch schlechter abgeschnitten, aber Lowe’s, Best Buy und Home Depot haben alle ihre Aktienkurse mindestens verdoppelt. Amazon-Aktien hingegen sind fast um das 33-Fache gestiegen.Selbst für einen stationären Einzelhändler im digitalen Zeitalter hat Sears zu kämpfen.

Der Aufstieg von Sears: Die ersten 90 Jahre

Mitte der 1880er Jahre arbeitete Richard Sears als Stationsagent für die Minneapolis and St. Louis Railway in North Redwood, Minnesota. Nebenbei verkaufte er Holz und Kohle und sammelte so Erfahrungen, die ihm sehr gelegen kamen, als 1886 ein örtlicher Juwelier eine Lieferung von goldgefüllten Uhren aus Chicago ablehnte. Sears kaufte sie selbst, verkaufte sie mit Gewinn und bestellte weitere. Er gründete die R.W. Sears Watch Company in Minneapolis, zog dann 1887 nach Chicago und tat sich mit Alvah C. Roebuck, einem Uhrmacher aus Indiana, zusammen. Beide waren in ihren Zwanzigern.

Im folgenden Jahr brachten sie einen Katalog mit Uhren und Schmuck auf den Markt und gründeten 1893 die Firma Sears, Roebuck, and Co. Zwei Jahre später kaufte sich der Chicagoer Bekleidungshersteller Julius Rosenwald in das Unternehmen ein. Zu dieser Zeit verzweigte sich der Versandhandel von Uhren. Der Umsatz erreichte 750.000 Dollar, und der ikonische Sears-Katalog wuchs auf 532 Seiten an. Landwirte, die die Nase voll hatten von unterbesetzten und überteuerten Gemischtwarenläden, strömten zu Sears.

Das Unternehmen verkaufte 1906 Aktien im Rahmen des ersten Börsengangs eines amerikanischen Einzelhandelsunternehmens – der erste, der von Goldman Sachs abgewickelt wurde. Im selben Jahr eröffnete es ein 40 Hektar großes Logistikzentrum in Chicago. Henry Ford pilgerte schließlich zu diesem „’siebten Wunder‘ der Geschäftswelt“, um sich über die geschichtsträchtige Effizienz des Unternehmens zu informieren.

Das Geschäftsmodell von Sears geriet ins Wanken, als Autos Filialisten attraktiver und Versandhauskataloge für Kunden auf dem Land weniger wichtig machten. Sears passte sich an und eröffnete in den 1920er Jahren Einzelhandelsgeschäfte, die bis 1931 den Katalogverkauf übertrafen. Die Umsätze beliefen sich in diesem Jahr auf 180 Millionen Dollar – in heutigen Dollars etwa 2,8 Milliarden Dollar. In den 1920er Jahren begann das Unternehmen, seine eigenen Marken einzuführen, darunter Craftsman, DieHard und Kenmore. Im Jahr 1931 begann das Unternehmen, über die Tochtergesellschaft Allstate Versicherungen zu verkaufen.

Der Niedergang von Sears: Die letzten 50 Jahre

Im Jahr 1969 begann Sears, der größte Einzelhändler der Welt, mit dem Bau des höchsten Wolkenkratzers der Welt. Die Fertigstellung des Sears‘ Towers vier Jahre später markiert zwar nicht den Höhepunkt des Unternehmens, aber seine Dominanz im Einzelhandel begann zu dieser Zeit zu schwinden. In den 1980er Jahren verfolgte das Unternehmen eine „Socken und Aktien“-Strategie und expandierte über das bestehende Versicherungsgeschäft hinaus in den Bereich der Finanzdienstleistungen. Im Jahr 1981 kaufte das Unternehmen den Börsenmakler Dean Witter Reynolds Organization Inc. und den Immobilienmakler Coldwell, Banker & Co. Über Dean Witter wurde 1985 die Discover Card auf den Markt gebracht.

Im Jahr 1984 schuf das Unternehmen zusammen mit IBM und (zeitweise) CBS das, was Prodigy werden sollte, ein Online-Portal vor dem Internet. Aufgebaut auf einem privaten Netzwerk, unterschied es sich vom Internet, nahm es aber in vielerlei Hinsicht vorweg und bot E-Mail, Spiele, Nachrichten, Wetter, Sport und Shopping an.

Im Jahr 1992, als der Umsatz von Sears 59 Milliarden Dollar erreichte, kündigte das Unternehmen Pläne zur Vereinfachung seiner Struktur an. Es brachte Teile von Dean Witter und Allstate an die Börse und verteilte dann die restlichen Anteile an Investoren. Nachdem Sears und IBM zusammen über 1 Milliarde Dollar in das Prodigy-Projekt gesteckt hatten, erhielten sie 1996 weniger als 200 Millionen Dollar aus dem Verkauf. Sears verkaufte auch Coldwell Banker, zusammen mit anderen Finanzdienstleistungstöchtern.

Nach Angaben des Firmenarchivs kehrte das Unternehmen 1999 „zu seinen Wurzeln im Einzelhandel zurück“.Tatsächlich behielt das Unternehmen eine bedeutende Abteilung für Verbraucherkredite bei, wobei die US-Kreditnehmer im Jahr 2002 61 % des Betriebsergebnisses von 2,5 Milliarden Dollar ausmachten. Investoren begannen sich zu sorgen, dass die Rezession Anfang der 2000er Jahre die Ausgabe von Kreditkarten zu riskant machte, und Sears verkaufte das Geschäft 2003 an die Citigroup (C).

Zur Jahrhundertwende wandte sich Sears ernsthaft dem Internet zu. Eine Pressemitteilung vom Juli 2000 rühmte sich, dass sears.com Heimelektronik, Computer, Büroausstattung, Haushaltsgeräte, Kochgeschirr, Babyartikel und Schuluniformen verkaufte. Amazon hingegen begann gerade erst im November 1999, neben Büchern auch Software, Videospiele und Heimwerkerprodukte anzubieten.

Zu dieser Zeit war das Problem von Sears nicht so sehr Amazon, sondern Walmart, das in den 1990er Jahren zum größten Einzelhändler des Landes wurde.

Sears, Meet Kmart

Kmart kündigte im November 2004 an, Sears für 11 Milliarden Dollar zu kaufen. Die kombinierten Unternehmen – mit Hauptsitz in Chicago und dem Namen Sears Holdings – würden rund 3.500 Filialen betreiben. Analysten äußerten sich begeistert über die Kombination der Hauptstandbeine der schwindenden Giganten, übergreifende Marken wie Sears‘ Craftsman und Martha Stewart Everyday von Kmart. Das Management versprach, bis 2007 jährlich 500 Millionen Dollar einzusparen, zum Teil durch Stellenabbau und Filialschließungen.

Vordenker des Deals war der Kmart-Vorsitzende Edward Lampert, ein Absolvent von Goldman Sachs (GS) und einstiger Zimmergenosse des ehemaligen Finanzministers Steven Mnuchin in Yale. Lampert verließ Goldman 1988 im Alter von 25 Jahren, um einen Hedgefonds zu gründen und kaufte die Schulden von Kmart auf, als der Einzelhändler 2002 Konkurs anmeldete. Er erwarb einen 53%igen Anteil an dem Unternehmen für weniger als $1 Milliarde. Eine Woche nach der Bekanntgabe der Fusion mit Sears meldete Bloomberg, dass die Marktkapitalisierung von Kmart bei 8,6 Milliarden Dollar lag.

Lampert übernimmt die Zügel

Als Vorsitzender des kombinierten Unternehmens – er übernahm 2013 auch die Rolle des CEO – wurde Lampert von den Medien zunächst atemlos gelobt. Eine Bloomberg Businessweek-Titelgeschichte aus dem Jahr 2004 nannte ihn „den nächsten Warren Buffett“: So wie Buffett ein scheiterndes Textilunternehmen in ein Vehikel für übermenschliche Renditen verwandelte, würde Lampert Kmart als Cash Cow für clevere Übernahmen nutzen. Die durchschnittliche jährliche Rendite seines Hedge-Fonds von 29 % von der Gründung bis 2003 verhieß Gutes.

Etwas mehr als 13 Jahre später erscheinen solche Vergleiche lächerlich. Die Umsätze von Sears Holdings stiegen 2006, dem ersten vollen Jahr als kombiniertes Unternehmen, fielen dann aber in jedem der folgenden neun Jahre. Eine Zeit lang stiegen die Aktien von Sears trotzdem, aber die Finanzkrise wischte 85 % des Wertes zwischen dem Höchststand im April 2007 und dem Tiefstand im November 2008 weg. Die Erholung war lau und kurzlebig. Die Aktien erreichten ihren Höchststand im April 2007 mit weniger als zwei Dritteln ihres Vorkrisenhochs. Seitdem haben sie sich nicht mehr erholt.

Kmart war Lamperts erste Mehrheitsbeteiligung, und er erwies sich eher als Spekulant denn als Manager. In einem Bloomberg-Artikel von 2013 wird sein von Ayn Rand inspirierter Ansatz kritisiert: Im Jahr 2008 spaltete er das Unternehmen in 30 Abteilungen auf – die ein Jahr später auf 40 anschwollen -, von denen jede separat Gewinne auswies und mit den anderen um Ressourcen konkurrieren musste. Lampert war sowohl streng mit dem Geld als auch distanziert und verließ sein Haus in Südflorida nur selten.

Die Abteilungen agierten wie separate Unternehmen und schlossen sogar Verträge miteinander ab. Die Gehaltskosten stiegen, da jede Abteilung ihr eigenes Management einstellte. Diese Führungskräfte wiederum mussten ihre eigenen Vorstände bilden, und ihr Gehalt wurde nach einem internen Gewinnmaßstab festgelegt, der zu Kannibalisierung führte, als einige Abteilungen Stellen abbauten und andere zwangen, einzuspringen. Die Haushaltsgeräte-Sparte sah sich von der Kenmore-Sparte übervorteilt und kaufte stattdessen Waren von LG, einem südkoreanischen Mischkonzern.

Die Gewinne des kombinierten Unternehmens erreichten 2006 einen Höchststand von 1,5 Milliarden Dollar, sanken dann bis 2010 auf fast nichts. Von 2011 bis 2016 verlor das Unternehmen 10,4 Milliarden Dollar. Im Jahr 2014 übertraf die Gesamtverschuldung die Marktkapitalisierung.

Während Lampert mit neuen Managementtechniken experimentierte, baute Amazon ein Einzelhandelsimperium auf. Sein Gesamtumsatz betrug 2005, dem ersten vollen Jahr nach der Kmart-Fusion, nur 17 % des Umsatzes von Sears. Doch während der Umsatz von Sears in den folgenden fünf Jahren um 14 % sank, vervierfachte sich der von Amazon fast. Im Jahr 2011 übertraf der Tech-Gigant Sears und überholte es dann im Jahr 2013.

Als die Übernahme von Sears durch Kmart im Jahr 2004 bekannt gegeben wurde, sagte Lampert: „Ich glaube nicht, dass ein Einzelhändler danach streben sollte, dass seine Immobilien mehr wert sind als sein operatives Geschäft.“

Sears gliedert Vermögenswerte aus und baut Personal ab

Als die Aussichten von Sears schwanden, begannen Investoren jedoch, die Immobilien ins Visier zu nehmen. Sears gliederte rund 200 Immobilien in einen Real Estate Investment Trust (REIT) aus, der seit Juli 2015 als Seritage Growth Properties (SRG) firmiert. Auch andere Vermögenswerte wurden ausgegliedert, darunter Lands‘ End und Sears Canada. Stanley Black & Decker (SWK) stimmte im Januar 2017 dem Kauf von Craftsman zu.

Sears kürzte die Arbeitszeiten, die Bezahlung und die Anzahl der Mitarbeiter im Einzelhandel, um Geld zu sparen, was zu einer Verschlechterung der Geschäfte und der Kundenerfahrung führte. „Wir haben einen 17-Jährigen, der das Büro und die Kasse leitet“, schrieb ein Mitarbeiter im Aug. 2016 an Business Insider. „Er hat in beidem keine Erfahrung, aber er ist ein warmer Körper, um den Job zu besetzen. Das Ende kommt bald, steigen Sie aus, solange Sie noch können.“

Eine Tochtergesellschaft von Lamperts Hedge-Fonds stimmte zu, Sears im Januar 2017 bis zu 500 Millionen Dollar zu leihen, was den Gesamtbetrag, den Lampert seit September 2014 in das Unternehmen gesteckt hat, auf rund 1 Milliarde Dollar erhöht. 2014 auf rund 1 Mrd. $ erhöht hat.

In einem weiteren Versuch, sein Geschäft zu retten, kündigte Sears am 9. Mai 2018 einen Deal mit Amazon (AMZN) an, bei dem die Einzelhandelskette Sears Auto Centers für die Montage von bei Amazon bestellten Autoreifen nutzen würde. Die Sears-Aktien sprangen bei dieser Nachricht um fast 20%. Dies war nicht das erste Mal, dass Sears eine Partnerschaft mit Amazon einging – das Unternehmen schloss 2017 Deals für den Verkauf von Haushaltsgeräten und Autobatterien auf Amazon ab.

Im zweiten Quartal 2018 verzeichnete Sears einen Gesamtumsatzrückgang von 25 %, aber der Rückgang der Verkäufe auf gleicher Fläche verlangsamte sich. Der Einzelhändler verzeichnete einen Verlust von 508 Mio. $ für das Quartal, was den Gesamtverlust seit 2010, dem letzten profitablen Jahr, auf über 11 Mrd. $ bringt.

Lampert versuchte, die Vermögenswerte von Sears für 4,4 Mrd. $ durch seine Investmentgesellschaft ESL Investments aus dem Konkurs zu kaufen.

Das Fazit

Es wäre einfach, diese Geschichte als einen Triumph des E-Commerce zu lesen oder über die Ironie nachzudenken, dass Sears mit seinem Proto-Internet-Joint-Venture Prodigy ein First-Mover war, als es um das Online-Shopping ging. Aber selbst in jüngster Zeit war Sears in diesem Bereich der Zeit voraus. Laut Bloomberg „überschüttete“ Lampert die Online-Abteilung mit Ressourcen, während der Rest um einen schrumpfenden Kuchen kämpfte.

Nicht nur der Wettbewerb mit Amazon hat den Niedergang von Sears eingeleitet. Als die Umsätze und Gewinne Mitte der 2000er Jahre zu schwinden begannen, florierten andere große Einzelhändler – vor allem Walmart. Im Jahr 2011, dem Jahr, in dem Sears über 3,1 Mrd. $ verlor, machte Walmart 16,4 Mrd. $.

Vielleicht hätte der vielleicht nächste Warren Buffett auf das Original hören sollen, das 2005 zu Studenten der University of Kansas sagte: „Eddie ist ein sehr kluger Kerl, aber Kmart und Sears zusammenzubringen ist ein hartes Stück Arbeit. Es wäre sehr schwierig, einen Einzelhändler umzudrehen, der schon seit langem auf Talfahrt ist. Fällt Ihnen ein Beispiel für einen Einzelhändler ein, der erfolgreich umgedreht wurde?“