Wie stehen Sie da? Konkurrenzanalyse

„Erkenne dich selbst“ ist ein griechischer Aphorismus, der heute so wahr ist wie vor Tausenden von Jahren. Um im Leben und im Geschäft wirklich zu wachsen, müssen Sie Ihre Stärken und Schwächen kennen und wissen, wie Sie beides verbessern können.

Aber Ihren Nachbarn – oder in diesem Fall Ihre Konkurrenten – zu kennen, ist genauso wichtig für den Erfolg Ihres Unternehmens. Wir vermarkten unsere Unternehmen nicht als Inseln, also können wir nicht erwarten, dass wir unsere Ziele erreichen, indem wir uns abkapseln. Wir müssen unsere Konkurrenten genauso gut verstehen wie uns selbst.

Um eine robuste Content-Marketing-Strategie zu entwickeln, ist eine Wettbewerbsanalyse entscheidend, um Wirkung zu erzielen und eine Verbindung zu Ihrer Zielgruppe herzustellen.

Im Folgenden haben wir vier grundlegende Schritte zur Durchführung Ihrer eigenen Content-Marketing-Wettbewerbsanalyse skizziert.

Identifizieren Sie Ihre Wettbewerber

Ja, der erste Schritt in unserer Liste scheint offensichtlich, aber Sie wären überrascht, wie oft Content-Marketer nicht vollständig verstehen, wer ihre Wettbewerber sind. Oder vielleicht ist es zutreffender zu sagen, dass diese Informationen nicht oft effektiv an das gesamte Marketing-Team kommuniziert werden.

Die Identifizierung Ihrer Konkurrenten (und die Kommunikation darüber an Ihr gesamtes Team) bietet mehrere Vorteile:

1. Sie können die Benchmarks ermitteln, die Sie verbessern müssen.
2. Zusätzlich zur Verfolgung der Schritte Ihrer Konkurrenten können Sie diese auch vorhersehen.
3. Sie können Ihre eigenen Grenzen oder Unzulänglichkeiten besser verstehen, die Sie potenzielle Umsätze kosten können.

Die Arten von Mitbewerbern

Bei der Identifizierung von Mitbewerbern gibt es drei Arten, die Sie in Betracht ziehen können: direkte, indirekte und Ersatzmitbewerber.

Direkte Mitbewerber sind die Unternehmen, die ein ähnliches Produkt oder eine ähnliche Dienstleistung in derselben Kategorie wie Sie verkaufen. (Dies sind die Konkurrenten, an die Sie am häufigsten denken.)

Beispiel: McDonald’s und Burger King.

Indirekte Konkurrenten sind die Unternehmen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung in der gleichen Kategorie wie Sie verkaufen, aber es ist anders genug, um als Ersatz für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu dienen.

Beispiel: McDonald’s und Subway.

Ersatzkonkurrenten (auch „Phantomkonkurrenten“ genannt) sind Unternehmen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen, das/die sich sowohl in der Kategorie als auch in der Art von Ihnen unterscheidet, für das/die Ihre Kunden aber ihr Geld ausgeben könnten.

Beispiel: McDonald’s und Stouffer’s Tiefkühlgerichte.

Profilieren Sie Ihre Konkurrenten

Wenn Sie alle Ihre Konkurrenten aufgelistet haben, können Sie beginnen, ein detailliertes Profil von ihnen zu erstellen. Versuchen Sie, hier nicht mit einem Dutzend Konkurrenten von jedem Typ über Bord zu gehen: 1) ist es ein Alptraum, da mitzuhalten, und 2) werden Sie wahrscheinlich sowieso nicht mit so vielen konkurrieren. Wenn Sie merken, dass Ihre Liste mehr als fünf oder sechs Konkurrenten pro Typ umfasst, sollten Sie sich nur auf die konzentrieren, die den größten Marktanteil haben.

Vergleichen Sie sich mit ihnen

Wenn Sie sich mit Ihren Konkurrenten vergleichen, empfehle ich Ihnen, Ihre Stakeholder und Kunden zu befragen – einschließlich derer, die Sie möglicherweise an die Konkurrenz verloren haben. Insbesondere Ihr Vertriebsteam wird eine großartige Ressource sein, um dieses Wissen zu extrahieren, da es wahrscheinlich tagtäglich von potenziellen Kunden hört, was Ihren Konkurrenten im Vergleich gut oder schlecht macht.

Aber auch Ihre Kunden und verlorenen Kunden werden von unschätzbarem Wert sein, wenn es darum geht, ihre Erkenntnisse zu liefern. (Wenn Sie befürchten, dass Ihre Kunden eine voreingenommene Perspektive geben könnten, könnten Sie in Betracht ziehen, einen externen Anbieter mit der Durchführung der Interviews zu beauftragen.)

Sie können während dieser Interviews eine Unzahl von Fragen stellen, aber Sie wollen zumindest mit einem Vergleich der folgenden Punkte nach Hause gehen:

1. Preis
2. Qualität
3. Haltbarkeit
4. Image/Stil
5. Wert
6. Kundenservice
7. Komfort

Verstehen Sie deren Ziele und Strategien

Das kann leichter gesagt als getan sein, denn es ist ja nicht so, dass Ihre Konkurrenten ihre Spielbücher einfach online veröffentlichen, damit die ganze Welt sie lesen kann. Aber es ist in vielen Fällen nicht schwer, zwischen den Zeilen zu lesen.

Zurück zu den Interviews: Ihr Vertriebsteam hat wahrscheinlich Kopien von Angeboten und Präsentationen der Konkurrenz erhalten. Die angepriesenen Arbeiten können viel über die Ziele eines Unternehmens aussagen und darüber, wohin die Reise gehen könnte.

Online-Publikationen können die Strategien Ihrer Konkurrenten aufdecken. Lesen Sie ihre Pressemitteilungen, und wenn ihre Führungskräfte publizieren, lesen Sie, was sie über den Markt und die Branche schreiben und welche Prognosen sie abgeben.

Wenn Sie Ihre Konkurrenten studieren, sollte Ihr Ziel sein, die folgenden Fragen zu beantworten:

1. Sind sie auf Wachstum oder Erhaltung aus?
2. Sind sie auf kurzfristige oder langfristige Gewinne ausgerichtet?
3. Bringen sie neue Produkte auf den Markt oder verbessern sie bestehende?
4. Sie versuchen, Marktführer zu werden?
5. Sind sie bestrebt, ihren bestehenden Marktanteil zu verteidigen?
7. Erschließen sie neue Märkte für bestehende Produkte?

Wenn Sie diese Fragen bestmöglich beantwortet haben, können Sie beginnen, die neuen Schritte Ihrer Konkurrenten zu antizipieren und Wege zu planen, um ihnen entgegenzuwirken und sich durchzusetzen. Wenn Sie zum Beispiel glauben, dass ein indirekter Konkurrent 2017 versuchen wird, seinen Marktanteil zu vergrößern, können Sie sich mit einer neuen Mehrwertkampagne an die aktuellen Kunden wenden, um die Kundenbindung zu stärken.

Überprüfen Sie die Inhalte Ihrer Konkurrenten

Um mit Ihrer Content-Strategie effektiv zu konkurrieren, müssen Sie wissen, was Ihre Konkurrenten tun, wenn es um die Produktion und Verbreitung von Inhalten geht.

Oft schauen Marketer auf Seiten wie BuzzFeed oder Mashable oder Content Marketing Institute als Maßstab. Ich bewundere zwar Ihren Ehrgeiz, aber wir müssen hier realistisch sein. Wenn Sie für eine High-End-Firma für Buchhaltungssoftware werben, werden Sie wahrscheinlich keine 200 Millionen Besucher pro Monat auf Ihre Website bekommen.

Indem Sie sich die Inhalte Ihrer Mitbewerber ansehen, geben Sie sich selbst ein erreichbares Ziel.

Populäre Themen

Die populärsten Themen, die Ihre Konkurrenten veröffentlichen, verraten Ihnen, was bei Ihrer sich überschneidenden Zielgruppe am meisten Anklang findet.

Aber woher wissen Sie, was populär ist?

Der einfachste Weg ist, den Blog Ihrer Konkurrenten zu überprüfen. Ein übliches Widget, das Webdesigner auf einer Blogseite hinzufügen, heißt so etwas wie „Trending Posts“ oder „Most Talked About Content“. Wenn Ihr Konkurrent diese Informationen nicht zur Verfügung stellt, können Sie Tools wie SEMrush oder BuzzSumo verwenden, um herauszufinden, wie viele Leute den Inhalt teilen und darüber sprechen.

Da es sich hierbei jedoch um kostenpflichtige Dienste handelt, ist der günstigste Weg, populäre Inhalte zu entdecken, die Suche von Twitter. Geben Sie einfach die Blog-URL Ihres Konkurrenten ein (ohne http) und filtern Sie nach „Top“.

Typen

Die Art der Inhalte, die Ihre Konkurrenten veröffentlichen, könnte Ihnen die Möglichkeit bieten, die Führung zu übernehmen. Wenn sich Ihre Konkurrenten nur auf Blogbeiträge und Videos konzentrieren, können Sie SlideShare-Präsentationen, Podcasts oder Live-Streaming priorisieren.

Suchen Sie nach den folgenden Inhaltstypen:

• Blogpost
• Infografiken
• Podcasts
• White Papers
• Videos
• Tip Sheets
• Ebooks
• Frameworks
• Perspektiven
• Präsentationen
• Virtuelle Veranstaltungen
• Produktleitfäden
• Evaluationswerkzeuge
• Fallstudien
• Testimonials
• Datenblätter
• Produktvergleiche
• Produktdemos

Schauen Sie sich die Qualität jedes Inhaltstyps an. Vergleichen Sie sie mit Ihren eigenen Inhalten. Sollten Sie in einen professionellen Designer investieren? Oder verbinden sich Inhalte im Amateurstil besser mit Ihrem Publikum?

Welche Arten von Inhalten werden am meisten veröffentlicht? Veröffentlichen sie Premium-Inhalte, die für die Lead-Erfassung bestimmt sind? Was ist mit den Formularen, die sie verwenden? Wie viele Informationen stellen sie den Nutzern zur Verfügung?

Häufigkeit

Die Häufigkeit, mit der Ihre Konkurrenten neue Inhalte produzieren, kann für Sie einen Maßstab setzen, den Sie erreichen oder übertreffen sollten. Wenn Ihre Konkurrenten drei- oder viermal pro Woche veröffentlichen, sollten Sie vielleicht in einen engagierten Texter investieren, um mithalten zu können. Oder Sie können Content-Erstellungsdienste wie Contently oder Fiverr in Betracht ziehen, die Ihnen dabei helfen, freiberufliche Autoren zu finden.

Entdecken Sie ihre Verbreitung

Qualitativen Content zu erstellen und zu pflegen ist eine Sache; ihn vor Ihr Publikum zu bekommen, ist eine ganz andere Sache.

SEO (Suchmaschinenoptimierung) kann eine der einfachsten Möglichkeiten sein, wie Ihre Konkurrenten ihre Inhalte finden. Schauen Sie sich deren Titel-Tags, Meta-Beschreibungen, Page Ranks und Ranking-Keywords an. Für welche Keywords werden sie gefunden? Gibt es Überschneidungen mit den Keywords, für die Sie ranken? Wenn ja, sind sie schneller als Sie?

Sie könnten ihre Inhalte über bezahlte Kanäle bewerben. Tools wie Searchmetrics und SEMrush können aufdecken, ob Ihre Konkurrenten in der bezahlten Suche für sich werben und auf welche Keywords sie bieten.

Wenn Ihre Konkurrenten einen E-Mail-Newsletter haben, melden Sie sich für diesen an. Wie oft verschicken sie die E-Mails? Welche Inhalte sind dort zu finden? Bewerben sie nur neue Inhalte oder mischen sie Promotions ein? Vergleichen Sie es mit Ihrem eigenen Newsletter. Vielleicht möchten Sie die Häufigkeit Ihrer E-Mail-Kadenz erhöhen oder neue Inhalte auf Basis der Segmentierung bewerben.

Verfolgen Sie Ihre Konkurrenten auf Social Media. Nutzen sie es nur als Vertriebskanal oder engagieren sie sich aktiv? Wie ist die Mischung aus Eigenwerbung und Aggregation?

Mit einem vollständigen Verständnis ihrer Verbreitungstaktiken können Sie die Lücken in ihrer Strategie finden, um sie zu überholen.

Das Wettbewerbsfazit

„Erkenne dich selbst“ mag ein weiser Rat sein, aber Ihre Mitbewerber zu kennen, ist entscheidend für den Erfolg Ihres Unternehmens. Um wirklich zu verstehen, wo Sie im Vergleich stehen, müssen Sie Ihre Konkurrenten dokumentieren und profilieren, tief in ihr Content Marketing eintauchen und herausfinden, wie sie diese Inhalte verbreiten. Mit einem klaren Verständnis Ihrer Mitbewerber sind Sie in der besten Position, um Ihre Ziele zu erreichen.