Quién mató a Sears? Cincuenta años en el camino de la ruina
Sears Holdings (SHLD) se acogió al Capítulo 11 de bancarrota el 15 de octubre de 2018. Una ola de cierres de tiendas y acuerdos en intentos desesperados por mantenerse a flote no logró salvar al minorista en dificultades, que enumeró 6.9.000 millones de dólares en activos y 11.300 millones de dólares en pasivos en la presentación.
La compañía anunció en un comunicado que el CEO, Edward Lampert, dejaría el cargo, con operaciones diarias gestionadas por tres ejecutivos de alto rango. Lampert se mantuvo como presidente del consejo de administración. La firma comenzó a reestructurarse después de que no pagara los 134 millones de dólares que vencían el 15 de octubre.
Los puntos clave
- Sears Holdings se acogió al Capítulo 11 de bancarrota el 15 de octubre de 2018, momento en el que contaba con 700 tiendas en Estados Unidos, 6.900 millones de dólares en activos y 11.300 millones de dólares en pasivos.
- Eddie Lampert, presidente de Kmart, compró Sears por 11.000 millones de dólares en 2004, cambiando el nombre de la compañía a Sears Holdings.
- Los mayores competidores de la compañía hasta la fecha han sido Walmart y Amazon. Otros rivales son Macy’s, JC Penney, Home Depot, Lowe’s y Best Buy.
- Sears Holdings escindió y vendió muchas de sus unidades de negocio y marcas.
- La salida a bolsa de las acciones de la compañía se emitió en 1906, pero se retiró de la lista del Nasdaq en octubre de 2018.
¿Dónde está Sears hoy?
Un juez de quiebras aprobó la venta de los activos de la compañía por 5.200 millones de dólares a Lampert en una subasta de quiebra. Unas 425 tiendas permanecían abiertas en abril de 2019, con casi 45.000 puestos de trabajo intactos. Cuando se anunció su presentación del Capítulo 11, Sears tenía casi 700 tiendas abiertas en Estados Unidos, en comparación con las 3.500 de Sears y Kmart cuando se fusionaron en 2005.
La empresa dejó de vender en 2017 los electrodomésticos Whirlpool, que llevaba desde 1916. Un memorándum interno de la compañía supuestamente citó disputas sobre los precios. En agosto de 2018, Lampert ofreció comprar la marca de electrodomésticos Kenmore por 400 millones de dólares en efectivo a través de su fondo de cobertura ESL Investments después de que la compañía no encontrara otros interesados. ESL también ofreció comprar el negocio de Mejoras para el Hogar de Sears por 80 millones de dólares en efectivo.
«En los últimos años, hemos trabajado duro para transformar nuestro negocio y desbloquear el valor de nuestros activos», dijo Lampert en el comunicado que anunciaba la petición de quiebra. «Aunque hemos hecho progresos, el plan aún no ha dado los resultados que deseábamos, y abordar las necesidades inmediatas de liquidez de la empresa ha afectado a nuestros esfuerzos por convertirnos en un minorista rentable y más competitivo». El proceso del Capítulo 11 dará a Holdings la flexibilidad necesaria para fortalecer su balance, lo que permitirá a la Compañía acelerar su transformación estratégica, continuar con el redimensionamiento de su modelo operativo y volver a la rentabilidad.»
En septiembre de 2018, el precio de las acciones de SHLD cayó por debajo de un dólar, y siguió cayendo hasta cotizar cerca de 50 centavos el 10 de octubre de 2018.
Sears Holdings presentó una demanda contra Lampert y ESL Investments, diciendo que fue despojada de sus activos más valiosos, lo que la obligó a entrar en bancarrota. La demanda decía que los activos -incluyendo las ferreterías Orchard Supply, Sears Canadá y las tiendas Sears Hometown y Outlet, entre otras- estaban valorados en unos 2.000 millones de dólares. ESL respondió diciendo que las alegaciones de la demanda carecen de fundamento.
Una historia de arrogancia minorista
Empezó vendiendo una sola categoría de productos. Pero cuando quedó claro que un sector minorista adormecido y sobrevalorado se desmoronaría ante él, no hubo nada que impidiera a la empresa vender cualquier cosa y de todo. Podías hacer tus pedidos desde la comodidad de tu casa. Podía pagar un precio justo. Se le enviaría la mercancía directamente a usted. Las ventas se dispararon, y si habías adquirido una parte lo suficientemente grande de acciones cuando la empresa se hizo pública, nunca tendrías que volver a trabajar.
Esa descripción se aplicó en su día a Sears, Roebuck, and Co, pero ahora describe mejor a la empresa a la que se culpa -o se atribuye- su inminente desaparición, Amazon. Después de haber jugado el papel de un gigante minorista advenedizo en la década de 1890, Sears se encuentra ahora en la misma posición que las tiendas rurales generales que solía expulsar del negocio en masa.
Por otra parte, la desaparición de Sears no es toda la culpa de Amazon, ni es una simple parábola del círculo de la vida. Sears cometió su cuota de errores.
En su informe anual de 2016, la compañía enumeró a Walmart (WMT), Target (TGT), Kohl’s (KSS), J.C. Penney (JCP), Macy’s (M), Home Depot (HD), Lowe’s (LOW), Best Buy (BBY) y Amazon como sus principales competidores. En octubre de 2018, Sears perdió el 96% de su valor desde que comenzó a cotizar con su actual ticker en mayo de 2003. J.C. Penney lo ha hecho aún peor, pero Lowe’s, Best Buy y Home Depot han visto sus precios de las acciones al menos duplicarse. Las acciones de Amazon, por otro lado, han subido casi 33 veces.Incluso para un minorista de ladrillo y mortero en la era digital, Sears está luchando.
El ascenso de Sears: los primeros 90 años
A mediados de la década de 1880, Richard Sears trabajó como agente de estación para el ferrocarril de Minneapolis y San Luis en North Redwood, Minnesota. Además, vendía madera y carbón, lo que le proporcionó una experiencia que le resultó muy útil cuando, en 1886, un joyero local rechazó un envío de relojes de oro procedentes de Chicago. Sears los compró él mismo, los vendió con beneficio y pidió más. Fundó la R.W. Sears Watch Company en Minneapolis, luego se trasladó a Chicago en 1887 y se asoció con Alvah C. Roebuck, un relojero de Indiana. Ambos eran veinteañeros.
Al año siguiente lanzaron un catálogo de relojes y joyas y en 1893 constituyeron Sears, Roebuck and Co. Dos años después, un fabricante de ropa de Chicago, Julius Rosenwald, compró la empresa. Para entonces, la operación de venta por correo se amplió a los relojes. Las ventas alcanzaron los 750.000 dólares y el emblemático catálogo de Sears aumentó hasta las 532 páginas. Los granjeros, hartos de los almacenes de productos básicos desabastecidos y con precios excesivos, acudieron en masa a Sears.
La empresa vendió acciones en 1906 en la primera oferta pública inicial (OPI) de una empresa minorista estadounidense, la primera gestionada por Goldman Sachs, y abrió un centro logístico de 40 acres en Chicago ese mismo año. Henry Ford llegó a peregrinar a esta «‘séptima maravilla’ del mundo de los negocios» para conocer la histórica eficiencia de la empresa.
Sears Holdings dejó de cotizar en el Nasdaq en octubre de 2018 y comenzó a cotizar en bolsa.
Ford echaría por tierra el modelo de negocio de Sears, ya que los coches hicieron que las cadenas de tiendas fueran más atractivas y los catálogos de venta por correo menos cruciales para los clientes rurales. Sears se adaptó, abriendo tiendas minoristas en la década de 1920 que superaron las ventas por catálogo en 1931. Los ingresos ascendieron a 180 millones de dólares ese año, unos 2.800 millones en dólares de hoy. La empresa comenzó a introducir sus propias marcas en los años 20, como Craftsman, DieHard y Kenmore. Comenzó a vender seguros a través de su filial Allstate en 1931.
La caída de Sears: Los últimos 50 años
En 1969, Sears, el mayor minorista del mundo, inició la construcción del rascacielos más alto del mundo. La finalización de la Torre Sears, cuatro años más tarde, puede que no marque el punto álgido de la empresa, pero su dominio del comercio minorista comenzó a desvanecerse en esa época. En la década de 1980, adoptó una estrategia de «medias y acciones», expandiéndose a los servicios financieros más allá de su negocio de seguros. En 1981, la empresa compró Dean Witter Reynolds Organization Inc, un corredor de bolsa, y Coldwell, Banker & Co, un agente inmobiliario. Lanzó Discover Card a través de Dean Witter en 1985.
En 1984, junto con IBM (IBM) y (durante un tiempo) CBS, la empresa creó lo que se convertiría en Prodigy, un portal online previo a la web. Construido sobre una red privada, era distinto de Internet pero lo presagiaba en muchos aspectos, ofreciendo correo electrónico, juegos, noticias, el tiempo, deportes y compras.
En 1992, cuando los ingresos de Sears alcanzaron los 59.000 millones de dólares, la empresa anunció planes para simplificar su estructura. Sacó a bolsa partes de Dean Witter y Allstate, y luego distribuyó el resto de las acciones entre los inversores. Tras haber invertido más de 1.000 millones de dólares en el proyecto Prodigy, Sears e IBM recibieron menos de 200 millones de dólares por la venta en 1996. Sears también vendió Coldwell Banker, junto con otras filiales de servicios financieros.
Según los archivos de la empresa, «volvió a sus raíces minoristas» en 1999.De hecho, mantuvo una importante división de crédito al consumo, y los prestatarios estadounidenses representaron el 61% de los 2.500 millones de dólares de ingresos operativos de la empresa en 2002. Los inversores empezaron a preocuparse de que la recesión de principios de la década de 2000 hiciera que la emisión de tarjetas de crédito fuera demasiado arriesgada, y Sears vendió el negocio a Citigroup (C) en 2003.
Con el cambio de siglo, Sears se volcó en la web en serio. Un comunicado de prensa de julio de 2000 presumía de que sears.com vendía productos electrónicos para el hogar, ordenadores, equipos de oficina, electrodomésticos, utensilios de cocina, productos para bebés y uniformes escolares. Amazon, por su parte, apenas empezó a ramificarse desde los libros para ofrecer software, videojuegos y productos para el hogar en noviembre de 1999. En ese momento, el problema de Sears no era tanto Amazon como Walmart, que se convirtió en el mayor minorista del país en la década de 1990.
Sears, conoce a Kmart
Kmart anunció que compraría Sears por 11.000 millones de dólares en noviembre de 2004. Las empresas combinadas -con sede en Chicago y con el nombre de Sears Holdings- operarían alrededor de 3.500 establecimientos. Los analistas expresaron su entusiasmo por la combinación de los pilares de los gigantes en decadencia, marcas de venta cruzada como Craftsman de Sears y Martha Stewart Everyday de Kmart. La dirección prometió ahorrar 500 millones de dólares al año para 2007, en parte mediante recortes de puestos de trabajo y cierres de tiendas.
El cerebro del acuerdo fue el presidente de Kmart, Edward Lampert, ex alumno de Goldman Sachs (GS) y antiguo compañero de habitación del ex secretario del Tesoro Steven Mnuchin en Yale. Lampert dejó Goldman para crear un fondo de cobertura en 1988 a la edad de 25 años y compró la deuda de Kmart cuando el minorista se declaró en bancarrota en 2002. Obtuvo una participación del 53% en la empresa por menos de 1.000 millones de dólares. Una semana después de que se anunciara la fusión con Sears, Bloomberg informó de que la capitalización bursátil de Kmart era de 8.600 millones de dólares.
Lampert toma las riendas
Como presidente de la empresa combinada -asumió también el papel de consejero delegado en 2013-, Lampert atrajo inicialmente los elogios de los medios de comunicación. En 2004, un artículo de portada de Bloomberg Businessweek lo calificó como «el próximo Warren Buffett». Al igual que Buffett convirtió una empresa textil en decadencia en un vehículo para obtener rendimientos sobrehumanos, Lampert utilizaría Kmart como una vaca lechera para realizar adquisiciones inteligentes. La rentabilidad media anual de su fondo de cobertura, del 29% desde su creación hasta 2003, era un buen presagio.
Un poco más de 13 años después, esas comparaciones parecen ridículas. Las ventas de Sears Holdings aumentaron en 2006, su primer año completo como empresa combinada, pero luego cayeron en cada uno de los nueve años siguientes. Durante un tiempo, las acciones de Sears subieron de todos modos, pero la crisis financiera eliminó el 85% de su valor entre su máximo de abril de 2007 y su mínimo de noviembre de 2008. La recuperación fue tibia y de corta duración. Las acciones volvieron a alcanzar un máximo en abril, con menos de dos tercios de su valor antes de la crisis. No se han recuperado desde entonces.
Kmart fue la primera participación mayoritaria de Lampert, que demostró ser mejor especulador que gestor. Un artículo de Bloomberg de 2013 censura su enfoque inspirado en Ayn Rand: En 2008, dividió la empresa en 30 divisiones -que aumentaron a 40 un año después-, cada una de las cuales reportaba beneficios por separado y tenía que competir con las demás por los recursos. Lampert era a la vez estricto con el dinero y distante, rara vez salía de su casa en el sur de Florida.
Las divisiones se encontraron actuando como empresas separadas, incluso redactando contratos entre sí. Los costes de remuneración aumentaron a medida que cada división contrataba a sus propios directivos. Estos ejecutivos, a su vez, tuvieron que formar sus propios consejos de administración, y su salario se determinó de acuerdo con una métrica de beneficios interna que condujo a la canibalización, ya que algunas divisiones recortaron puestos de trabajo, obligando a otras a intervenir. La unidad de electrodomésticos se encontró con que la unidad de Kenmore le estaba sacando provecho, por lo que compró productos de LG, un conglomerado surcoreano, en su lugar.
Los beneficios de la empresa combinada alcanzaron un máximo de 1.500 millones de dólares en 2006, y luego se redujeron a casi nada en 2010. La empresa perdió 10.400 millones de dólares de 2011 a 2016. En 2014, su deuda total superó su capitalización bursátil.
Mientras Lampert experimentaba con nuevas técnicas de gestión, Amazon construyó un imperio minorista. Sus ventas totales eran apenas un 17% de las de Sears en 2005, el primer año completo después de la fusión de Kmart. Pero mientras los ingresos de Sears cayeron un 14% en los cinco años siguientes, los de Amazon casi se cuadruplicaron. En 2011, el gigante tecnológico superó a Sears, y luego lo superó en 2013. En 2016 facturó 136.000 millones de dólares frente a los 22.000 millones de Sears.
Cuando se anunció la adquisición de Sears por parte de Kmart en 2004, Lampert comentó: «No creo que ningún minorista deba aspirar a que sus bienes inmuebles valgan más que su negocio operativo».»
Sears escinde activos y recorta personal
Sin embargo, a medida que las perspectivas de Sears se desvanecían, los inversores empezaron a fijarse en sus bienes inmuebles. Sears escindió alrededor de 200 propiedades en un fideicomiso de inversión inmobiliaria (REIT) que comenzó a cotizar como Seritage Growth Properties (SRG) en julio de 2015. Otros activos también han sido escindidos, incluyendo Lands’ End y Sears Canadá. Stanley Black & Decker (SWK) acordó la compra de Craftsman en enero de 2017.
Sears recortó las horas, el salario y la plantilla del personal minorista para ahorrar dinero, lo que provocó el deterioro de las tiendas y de la experiencia del cliente. «Tenemos a un joven de 17 años dirigiendo la oficina y la caja», escribió un empleado a Business Insider en agosto de 2016. «No tiene experiencia en ninguna de las dos cosas, pero es un cuerpo caliente para cubrir el puesto. El final se acerca, salgan mientras puedan»
Una filial del fondo de cobertura de Lampert acordó prestar a Sears hasta 500 millones de dólares en enero de 2017, lo que eleva la cantidad total que Lampert ha invertido en el negocio desde septiembre de 2014 a unos 1.000 millones de dólares. 2014 a unos 1.000 millones de dólares.
En otro intento de salvar su negocio, Sears anunció un acuerdo con Amazon (AMZN) el 9 de mayo de 2018, en el que la cadena minorista utilizaría los centros de automóviles de Sears para instalar los neumáticos de los coches pedidos en Amazon. Las acciones de Sears se dispararon casi un 20% con la noticia. Esta no fue la primera vez que Sears se asoció con Amazon: la compañía aterrizó acuerdos para vender electrodomésticos y baterías de automóviles en Amazon en 2017.
En el segundo trimestre de 2018, Sears registró ingresos generales que bajaron un 25%, pero la caída de las ventas en las mismas tiendas se desaceleró. El minorista registró una pérdida de 508 millones de dólares en el trimestre, lo que eleva su pérdida total desde 2010, su último año rentable, a más de 11.000 millones de dólares.
Lampert intentó comprar los activos de Sears fuera de la quiebra por 4.400 millones de dólares a través de su empresa de inversión, ESL Investments.
El resultado final
Sería fácil leer esta historia como un triunfo del comercio electrónico, o reflexionar sobre la ironía de que Sears fue la primera en llegar a las compras online, con su empresa conjunta proto-internet Prodigy. Pero incluso recientemente, Sears se ha adelantado en ese ámbito. Según Bloomberg, Lampert «regó» la división online con recursos mientras el resto luchaba por un pastel cada vez más pequeño.
La competencia con Amazon tampoco precipitó por sí sola el declive de Sears. Cuando las ventas y los beneficios empezaron a desvanecerse, a mediados de la década de 2000, otros grandes minoristas -sobre todo Walmart- estaban prosperando. En 2011, el año en que Sears perdió más de 3.100 millones de dólares, Walmart ganó 16.400 millones de dólares.
Quizás el que podría ser el próximo Warren Buffett debería haber escuchado al original, que dijo a los estudiantes de la Universidad de Kansas en 2005: «Eddie es un tipo muy inteligente, pero juntar Kmart y Sears es una mano dura». Dar la vuelta a un minorista que lleva mucho tiempo decayendo sería muy difícil. ¿Pueden pensar en un ejemplo de un minorista al que se le haya dado la vuelta con éxito?»